2> Un site web : un outil de communication
et de marketing.
Malgré toutes les options qu?offre l?Internet, le marketing sur les
sites Web est un sujet épineux. On laisse parfois ce soin aux services
des entreprises parce qu?ils s?occupent de l?ingénierie du site, voire
carrément à un stagiaire : c?est ce que les experts appellent " la recette
du désastre ". Dans d?autres cas, le marketing est en marche avant même
le site.
Les experts recommandent de développer une stratégie à long terme bien
avant de s?occuper de la conception. La plupart des gens ne pensent au
marketing qu?après la conception du site. Puis ils se précipitent pour
en faire la promotion et découvrent que ce n?est pas si facile.
1 | Enquêtez et analysez le net comme un moyen de marketing à part
entière.
Visitez le net dans cette optique et forgez vous l'expérience qu'aucun
livre spécialisé ne vous donnera sur son réel fonctionnement et comment
l'exploiter comme outil marketing.
2 | Adaptez votre politique Internet à vos objectifs marketing.
Ces deux notions sont complémentaires : ce n'est pas un remplacement
des techniques marketing traditionnelles. Aucun marché ne peut pour l'instant
se satisfaire d'un marketing uniquement axé sur l'Internet. Plus que jamais,
vous aurez besoin de coordination entre ces différents services et ne vous
laissez pas subjuguer par les jolies petites images et les adorables applets
JAVA de l'Internet !
Les réponses à ces questions élimineront d’entrée
quelques erreurs :
- Qu'est ce que peut apporter votre entreprise aux clients ? à
l'Internet ? Posez cette question aux intéressés :
- Service clients et vente : ils connaissent les questions les plus
fréquemment posées et les besoins des clients par rapport
aux produits, comment cherchent-ils l'information...
- Partenaires commerciaux : vendeurs, distributeurs, partenaires
sont autant de sources avec des idées ou des questions. Ecoutez-les
et proposez-leur une place dans votre site, des liens.
- L'Internet : vous pouvez obtenir des avis ou des suggestions par
le biais d'un Newsgroup ou groupe de discussion. Cela constituera un bon
retour d'opinions et un début de publicité.
- Clients : leurs besoins doivent sans cesse être réétudiés,
et la base du marketing est de savoir quelles questions leur poser à
ce sujet. Sont-ils ou voudraient-ils être sur l'Internet ? Ils doivent
être impliqués dans la création et le développement
de votre site.
- Déterminez quel mode de réponse vous désirez
de votre prospect. Que voulez-vous que votre prospect fasse ? Où voulez-vous
qu'il aille ? Comment mesurerez-vous les retours ? Si vous n'arrivez pas
à les quantifier, il vous faudra savoir si le marketing sur l'Internet
marche ou pas dans votre cas.
- Quel est votre atout face à la concurrence ? Vous devriez
déjà le savoir, et de plus les visiteurs de sites bougent
très vite et n'iront pas voir plus de deux pages pour répondre
à cette question. Essayez d'être bref, clair et original.
Soyez conscient de vos capacités par rapport à la concurrence
avant de lancer votre politique Internet afin que celle-ci la renforce.
- Quels sont les bénéfices qu'un client peut tirer de
vos produits ou services ? Vous devez aussi déjà le savoir.
Par contre, une stratégie sur l'Internet vous obligera à
les considérer sous un angle différent, pour augmenter l'impact
sur le Net. Quel sera le bénéfice pour un client qui utilise
l'Internet ?
- Combien de vos clients sont connectés ? Sont-ils accessibles
par des Newsgroups, des mailing-lists ou d’autres sites Web ? Ceci
déterminera votre marché on-line.
- Quelle sera votre pénétration de marché dans
ce groupe ? Comparez votre marketing personnel traditionnel avec cette
nouvelle situation, votre marché potentiel avec celui-ci. Il ne
faut pas trop rationaliser ce chiffre, ni le surestimer, puis se demander
si on peut vivre avec ça
- Souvenez-vous que ce n’est qu’une estimation. Il faut
la diriger mais aussi la laisser évoluer et faire des changements
si nécessaire. Le marketing sur le Web se fait sur des terrains
mouvants, sans réponses toutes faites. Ce que vous apprendrez et
appliquerez sera donc unique à votre site.
Etant donné la rapidité à laquelle évolue
le paysage du marketing sur le Web, renseignez-vous auprès de
spécialistes en marketing on-line : contactez-nous
4 | S'inspirer de la concurrence pour la dépasser.
Le meilleur moyen de ne pas faire d'erreur dans son site est de profiter
de l'expérience des autres. Prenez le temps de visiter des web qui sont
faciles d'accès, rapides et populaires. Vous pourrez choisir de bons modèles,
les suivre dans leurs grandes lignes et surtout aller plus loin afin d?offrir
quelque chose de neuf. Dans tous les cas, vous devez appliquer ces 4 règles
d'or.
4-1...La clarté.
Le but de votre site doit être visible dès la page d'accueil et dans
le reste du site. Les visiteurs doivent savoir très rapidement ce qu'ils
vont trouver dans votre site et surtout avoir envie de continuer leur
visite.
4-2...La navigation facile.
Vos pages doivent comporter une barre d'outils qui permet aux visiteurs
de se déplacer avec aisance dans votre site. Vos pages ne doivent pas
dépasser 2 longueurs d'écran sous peine d'être trop lourdes à charger
et lassantes. Une grande page qui ne fait que se dérouler empêche de séparer
clairement des sections.
4-3...La possibilité de procéder à des achats.
Si votre site est à vocation commerciale et présente tous
vos produits, c'est un investissement qui mérite que l'on y réfléchisse.
Le visiteur n'a qu'à cliquer sur le produit (achat d'impulsion)
sans devoir recopier toutes les coordonnées comme sur un bon de
commande par correspondance normal. Dans ce cas vous savez qu'il est possible
de mettre en place un système de boutique électronique avec
gestion de paniers électroniques.
4-4 - La rapidité.
C'est une notion relative sur l'Internet mais le visiteur ne doit pas
avoir le temps de s'ennuyer. Si vos images sont lourdes à charger, assurez-vous
que le texte qui les accompagne est suffisamment intéressant pour captiver
leur attention. Votre serveur doit être rapide et la connexion aussi.
Méfiez-vous des providers qui exagèrent souvent la capacité de leurs prestations,
qui se ralentissent souvent par une surcharge de clients. Testez certains
sites de votre futur provider à différentes heures et jours pour vous
assurer que l'accès est assez rapide. Après tous les efforts pour attirer
des visiteurs, il ne faut pas les faire fuir au dernier moment.
5 | Déterminez quelle information vous devez présenter.
Vous pouvez mettre sur l'Internet des listes de fournisseurs, des fiches
de personnes, des dates de conférences... Si vous tenez à jour l'information
sur votre site, vos distributeurs et revendeurs auront toujours les éléments
nécessaires à la promotion et vente de vos produits. Prenez garde cependant,
dans une volonté de bien faire, de livrer des informations qui stratégiquement
doivent rester secrètes.
6 | Le référencement du site. (cf paragraphe 3)
Promouvoir son site auprès de la vaste communauté on-line
est en général le premier pas. Grâce à des sites
conviviaux et bien conçus, vous pouvez vous faire connaître
auprès de millions de surfers en quelques minutes.
Contactez le chef de file francophone de la promotion et du
référencement.
7 | Newsgroup (groupes de nouvelles) et mailing-lists.
Il y a de grandes chances pour qu’un newsgroup ou une mailing-list
regroupe le public correspondant à votre marché. Un mot-clé
bien choisi représentant votre type d’activité vous
ouvre les portes de la liste appropriée et surtout vous permet d’y
participer. Observez d’abord pendant une semaine ou deux, répondez
à des questions et posez en quelques-unes. Vous établissez
ainsi des relations et gagnez de la crédibilité. Puis quand
vous vous sentez à l’aise, présentez votre site brièvement.
N’essayez surtout pas de parcourir le maximum de listes en présentant
votre site, sans jamais y revenir. C’est très mal vu et ne
ferait que déclencher des réactions violentes contre votre
site pour violation de nétiquette. Par ailleurs c’est inefficace,
comme des mailing à l’aveugle qui dénotent de l’ignorance,
de la paresse et un manque de sensibilité de votre part.
8 | Le pouvoir de la signature e-mail.
On voit parfois des signatures en bas des messages e.mail : 4 à
8 lignes qui contiennent l’URL, l’adresse au travail, le n° de
tel, etc. Rien ne sert de copier un modèle, il vaut mieux y faire
ressortir la personnalité propre de votre site :
- mentionner un extrait de magazine élogieux pour votre site
- ajouter le témoignage positif d’un visiteur ou d’un
autre site (la sélection d’un " cool site of the day "
par exemple)
- souligner les nouveautés de vos pages
Votre signature e-mail apparaît ici comme une partie
de votre site au même titre que les pages.
9 | " Cool sites of the day " et autres
liens.
Un lien efficace peut vous apporter une augmentation du
trafic significative et rapide. Il y a plusieurs méthodes comme
l’échange des icônes, des partenariats payants, etc.
Autant de moyens de créer un réseau de liens ciblés
qui vont non seulement augmenter le trafic mais renforcer l’image
et le prestige de votre site.
- Présentez votre site pour être l’un des " cool
site " du jour ou de la semaine. Cela peut générer des
centaines de visites.
- Visitez les sites qui vous semblent les plus proches de votre catégorie.
Etudiez les précédents sites plébiscités et
comparez-les : les Webmasters de ces " cool sites " ont souvent
des goûts particuliers pour décerner ce genre de récompense.
Yahoo référence chaque jour dans son répertoire
400 à 600 sites du type " What’s new ", " Quoi
de neuf ". Yahoo offre lui-même une liste de nouveautés
; y être peut suffire, à court terme, à multiplier
par 10 le trafic sur votre site.
10 | Encouragez vos visiteurs à se faire connaître.
Un livre d’or ou un registre du site peut encore une fois générer
du trafic et être une incroyable source de retour d’informations
démographiques. Ils comprennent des infos générales
(poste, nom de l’entreprise, nombre d’employés) et surtout
la question-clé : aimeriez vous recevoir des retours e-mail ? Cette
technique permet de rappeler aux anciens visiteurs que votre site existe
toujours et vous pouvez annoncer des nouveautés intéressantes.
Lors de ces annonces, restez concis et allez au but, si vous développez
trop, la visite du site ne sera plus nécessaire.
11 | Les services on-line gratuits.
Avant l’accès direct à l’Internet, il y avait
Compuserve ou AOL, chacun structuré de forums qui avaient besoin
de nourrir le constant besoin d’informations de leurs utilisateurs.
Ceux-ci consomment l’info. très rapidement et les forums doivent
en fournir toujours plus. D’où la suspension des frais quand vous
vous chargez de l’information. Ainsi "Le Nouvel Observateur"
fournissait des articles à AOL France et certains professionnels
animents des débats ou des forums; ce sont pour eux autant de moyens
de se faire connaître.
12 | Annoncez-vous auprès des médias.
De nombreux journaux, chaînes de télé et autres medias
qui acceptent des courriers électroniques se trouvent en général
sur des " médialistes ". Beaucoup de journalistes délaissaient
les autoroutes de l'information mais ont rapidement vu quels avantages
ils pourraient en tirer. AOL ou Compuserve par exemple en attirent beaucoup.
Les journalistes font aussi paraître leurs coordonnées e-mail
dans les journaux, à la fin de leurs articles, sur leurs cartes
de visite. Sinon n'oubliez pas de leur demander directement lors d'événements,
de conférences. Une fois les contacts trouvés, préparez
un communiqué de presse vous présentant, vous, votre site,
et son intérêt pour l’internaute. Envoyez-le alors aux
divers médias pouvant être concernées par votre annonce
: en priorité les e-zine (magazines sur Internet) puis aux médias
écrits qui possèdent un site Internet (avec une liste de
liens) ou bien une rubrique internet et technologie dans leurs pages papiers.
Généralement, les journalistes reproduiront une partie de
votre communiqué, il est donc nécessaire de bien le maîtriser
afin d’éviter tous les contresens.
Pour apprendre à rédiger un communiqué de presse
virtuel: Cliquez
Pour consulter des exemples de communiqués virtuels: Cliquez
Pour vous aider dans votre démarche de promotion médiatique
auprès des journalistes
et informer de votre existence les médias
de la francophonie présents sur l'Internet.
http://www.conferencevirtuelle.com
13 | La publicité payante.
Afin de promouvoir votre site vous pouvez recourir à
une aide extérieure (contactez-nous)
Cette opération comprend le référencement du nom
du domaine et un planning pour son lancement et des stratégies
marketing.
Le plus dur est d’évaluer la valeur des différents
composants marketing. L’avènement de techniques plus sophistiquées
aide à déterminer plus facilement quelle technique génère
le plus de trafic sur les sites.
La crédibilité est très importante
: il faut peut-être 3 ou 4 pubs pour qu’un client qui ne vous
a jamais vu auparavant visite votre site. Les lancements réussis
de sites ne sont pas chose rare. De nombreuses listes sont à la
disposition des Webmasters qui veulent y soumettre leurs sites.
Les sites qui ont le plus fort taux de visite, tels que
Netscape, Yahoo ou Playboy, sont ceux qui font le plus de bénéfices
sur les encarts publicitaires. Dans la plupart des cas, ce sont des images
cliquables qui renvoient les utilisateurs vers le site de l’annonceur.
Dans une campagne de presse écrite, on peut faire
figurer son URL sans que cela ajoute au coût global. De plus les
utilisateurs qui proviennent de ces pubs ont pris la peine de noter votre
adresse pour visiter votre site.
Beaucoup
pensent que les campagnes de pub dans la presse, à la télévision
et par les liens vont de pair. Mais la situation change aussi et certains
sites ont recentré majoritairement leur budget publicité
sur l’achat de liens plutôt que sur la pub traditionnelle.
L’objectif est alors de placer son URL dans un maximum d’endroits.
Mais on n’en connaît pas encore le nombre exact et donc leur
coût non plus. Et une fois les réponses trouvées,
en valent-ils tous les sommes investies ? On se pose la même question
pour les encarts publicitaires présents dans les sites : on peut
faire un parallèle avec les magazines écrits, vous arrêtez-vous
de lire votre article pour vous concentrer sur un encart publicitaire
même s’il se trouve en plein milieu ? C’est alors au publicitaire
de faire que les utilisateurs remarquent votre annonce et cliquent dessus.
La tendance est aux encarts avec des logos moins visibles mais comportant
des offres de services gratuits ou alléchants.
Vous lirez avec intérêt "Quand
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