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   Quand vos bandeaux rapportent de l'argent ! 
Dossier de la semaine du 9 au 15 décembre 1998 par Jean-Francois FAURE

ans le cadre d'une première campagne de promotion on-line, certains disent qu'il est plus efficace de placer une bannière publicitaire sur des sites tels que Yahoo, Nomade que sur d'autres supports moins connus et moins visités. Erreur !!!

Parfois certains de nos clients nous disent : "nous avons un premier budget de 50.000 FF pour placer des bannières de pub sur Internet, et l'on veut apparaître sur la page d'accueil de Yahoo car c'est l'outil de recherche le plus utilisé". Nous leur répondons alors "si vous vous appelez IBM ou Microsoft ce serait effectivement un bon calcul car vous souhaitez toucher de manière massive le grand public, vous avez un budget adapté et votre marque est déjà connue.

" Tous ses œufs dans le même panier..."

Cependant nos clients ne s'appellent pas tous IBM ou Microsoft et au-delà de cultiver leur image ils souhaitent tout simplement vendre. Dans le cadre d'un premier budget (limité) qui fait souvent office de test pour valider l'intérêt des bannières publicitaires sur Internet, il est préférable d'évaluer la rentabilité théorique de la campagne et ensuite "de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier." Si vous connaissez le nombre de visiteurs sur votre site, le nombre de clients qu'il génère directement ou indirectement et le prix moyen d'une commande, vous avez déjà entre les mains tous les éléments nécessaires pour juger la rentabilité financière de votre campagne publicitaire on-line. Un Exemple ; toutes les 100 visites sur votre site, vous avez en moyenne un client qui vous prendra pour 450 FF de marchandise. Vous payez pour une campagne de pub. sur le net 25 000 FF pour afficher 100 000 fois votre bannière sur la page d'accueil d'un outil de recherche connu. Ces 100 000 bannières affichées en sept jours vont alors générer en moyenne 2% (1% à 4%) de clics, donc de visites sur votre site, soit 2 000 visiteurs, 20 clients à 450 FF et ainsi 9 000 FF de chiffre d'affaire.

Retour sur Investissement

La perte est de 16 000 FF et vous êtes franchement déçu par les bannières publicitaires. Vous avez alors l'idée d'investir le même budget mais de placer cette fois-ci la bannière 100 000 fois dans une catégorie ciblée sur annuaire de recherche de moindre notoriété. La campagne va durer alors beaucoup plus longtemps (des semaines voire des mois) mais en touchant précisément le public qui vous intéresse vous faites alors grimper le taux de clics sur la bannière et vous passez à 10%, soit 10 000 visiteurs, 100 clients et donc 45000 FF de chiffre d'affaire (bénéfice de 20 000 FF dans ce cas). Cette fois-ci la campagne est rentable et vous êtes alors remotivé pour placer des bannières dans d'autres sites. Vous testez ainsi quels sont les supports et les formules les plus efficaces pour votre campagne : petite bannière sur la page d'accueil ou grand bandeau dans une sous-catégorie, forfait sur une semaine ou bien achat d'un nombre d'affichages, réactivité sur des mots-clés, etc... Il est indéniable qu'un outil de recherche "vedette" va générer rapidement du trafic sur votre site mais il est finalement plus judicieux d'investir dans une campagne plus longue sur un (ou plusieurs) site(s) un peu moins visité(s) mais qui à budget égal vous permettra une approche plus ciblée et donc plus rentable (une campagne ciblée coûte généralement plus cher qu'une généraliste mais ramène plus de visiteurs).
Dans un prochain numéro nous vous donnerons tous les secrets pour cibler efficacement vos campagnes de promotion on-line.

Jean-Francois FAURE

 
 
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