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 Bandeaux publicitaires:
chronique d'une mort annoncée (1ère partie: Le trafic)

Dossier de la semaine du 27/12 1999 au 02/01 2000 par Jean-Francois FAURE

uel titre étrange alors que ce support occupe pas moins de 85 % des revenus publicitaires du net et qu'une grande majorité d'entre vous compte prochainement investir dedans pour faire décoller en flèche le trafic et les ventes de leur site.
Ceux qui ont déjà tenté l'expérience connaissent les réserves et les questions que l'on peut émettre : une campagne de publicité par bannières est-elle rentable pour l'annonceur ? S'agit-il d'un support adapté pour véhiculer l'image d'un site et donc d'une entreprise ? Le modèle économique des sites basé sur la vente d'espace publicitaire sous forme de bannières est-il viable ? Quels sont les autres supports possibles ?

Les (futurs) propriétaires de sites web se laissent éblouir par les indicateurs de progression à 3 chiffres que l'on peut lire dans la presse professionnelle ou financière à propos des revenus générés par la publicité sur le net. Ces données les incitent à baser tout leur mode de promotion sur une ridicule image qui fait dans le meilleur des cas 468 par 60 pixels. Pourtant, la seule chose que ces chiffres peuvent prouver est que les régies publicitaires du net ont généré dans le monde entier des centaines de millions de dollars de chiffre d'affaires. Rien de plus.
A ma connaissance, il n'y a pas de données précises sur le chiffre d'affaires directement généré par les annonceurs suite à des campagnes publicitaires on-line et le rapport investissement / gain que l'on pourrait en déduire. Ces chiffres risqueraient de modérer l'euphorie ambiante et prouver, une fois de plus, que sur l'Internet, pour deux francs investis, trois sont dépensés. Je n'en dirai pas plus, le NASDAQ pourrait baisser dangereusement ;-)

La bannière génératrice de trafic ?

Le but premier d'une campagne publicitaire est de pousser les visiteurs du site hôte de vos bannières à cliquer sur celles-ci pour le quitter et ainsi arriver sur votre site.
Il y a deux ans on pouvait espérer que pour 1000 affichages d'une bannières, 30 à 50 personnes iraient effectivement sur le site correspondant à celle-ci (taux de clics de 3 à 5%). Aujourd'hui, les taux de clics ont chuté et ils varient entre 0,5% et 1,5% (de 5 à 15 visites sur un site pour 1000 bannières affichées).
De tels chiffres sont logiques car une fois l'effet de nouveauté passé, les bannières se sont banalisées : formats standards, dimensions limitées, accroches sans grande originalité, emplacement classique dans la page hôte et lassitude des internautes à cliquer sur des bandeaux qui mènent à des services souvent décevants en comparaison avec l'accroche publicitaire.
Les créatifs usent alors de toutes sorte d'artifices plus ou moins honnêtes pour forcer le click (faux champs de saisie) ou plus ou moins délicats (grosses poitrines, paquets de dollars, etc.). Les lettres de noblesse de la publicité on-line ne s'écrivent pas en profitant de la crédulité des gens ou de leur goût naturel pour les bonnes choses de la vie.
Là où le contenu d'un spot télévisé va faire son travail dans votre imaginaire, car vous ne pouvez pas immédiatement passer de la vision du spot à l'achat du produit correspondant, sur Internet il en va autrement car il n'y a plus de délai d'attente, de " rêve " et de maturation de l'acte d'achat ; on est immédiatement dans une logique de visite de l'annonceur et de commande deux minutes après. Cette désacralisation de l'acte d'achat est un des aspects négatifs des publicités sur le net.
Les choses auront évolué le jour où l'on pourra s'approprier le contenu d'un message publicitaire Internet tel le spot pour les collants DIM que l'on a tous fredonné…

La (non)rentabilité chiffrée des bandeaux publicitaires

Supposons que vous ayez un budget de 200 000 FF ht à mettre dans une campagne publicitaire on-line.

Paiement au nombre de bannières affichées :
Dans le cas d'une campagne publicitaire par bannières souscrite auprès d'une régie qui fait payer 250 FF ht pour 1 000 bannières affichées, voici un exemple typique de résultat :
Pour 200 000 FF ht vous aurait 800 000 affichages de votre bannière publicitaire. Si on comptabilise le nombre de gens qui cliquent dessus on tombe à 6 400 ( 0,8% ). En supposant qu'une commande d'une valeur moyenne de 600 FF ht soit passée toutes les 100 visites, cela nous donne un chiffre d'affaires de 38 400 FF ht généré suite à la campagne et le coût d'un visiteur s'élève à environ 31 FF ht. Les chiffres parlent d'eux-mêmes et je vous invite à effectuer la simulation avec votre site.

Paiement au click :
Les régies, qui proposent des campagnes avec un paiement au click sur la bannière, pratiquent un tarif d'environ 6 FF ht le click ou 4 FF ht si vous donnez un pourcentage et/ou un fixe sur les transactions effectuées sur votre site.
Dans ce cas vos 200 000 FF se transforment en 33 333 visites et vous parvenez alors à générer, avec les même paramètres que ci-dessus, environ 200 000 FF. Les comptes s'équilibrent mais le but reste quand même de devenir bénéficiaire pour couvrir tous les frais inhérent à la vente de vos produits/services puis de réellement gagner de l'argent avec votre site.

Notre expérience pour la promotion de nos propres sites :
Depuis 1997 nous faisons le test grandeur nature pour vous : suite à des partenariats avec des sites complémentaires des nôtres nous avons très souvent mis en place des bandeaux publicitaires pour nos services de référencement et de promotion referenceur.com . Basé sur l'affichage de plusieurs millions de bandeaux publicitaires vantant les mérites de nos services en échange de services de promotion pour les sites hôtes, ces partenariats nous ont permis de quantifier à grande échelle les retombées des campagnes de ce type. Il est rapidement apparu que seuls des taux de clics supérieurs à 10% nous auraient permis de rentabiliser de telles campagnes si nous avions dû les payer leur vraie valeur (environ 2 millions de francs). Complété par des encarts quadri pleine page dans des revues dédiées à l'Internet, le bénéfice dans le temps de telles campagnes n'a cependant pas été négligeable pour notre image de marque. Mais c'est au moment où nous avons mis en place notre magazine SAM que nos services ont réellement décollé. On en a alors tiré la conclusion qu'il est préférable de payer pour créer un support publicitaire à son image plutôt que pour être sur celui des autres.

La semaine prochaine ont va tenter de savoir si les bannières permettent de créer l'image de marque d'une entreprise. CLIQUEZ pour la suite

Jean-francois FAURE

 
 
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Web www.sam-mag.com



 

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