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 Bandeaux publicitaires:
chronique d'une mort annoncée (2ème partie: L'image de marque)

Dossier de la semaine du 3 au 9 janvier 2000 par Jean-Francois FAURE

ertains pourraient émettre des réserves sur cette série d'articles car il considèrent que peu de sites sont aujourd'hui rentables et que le plus important est de générer du trafic et des abonnés qualifiés, dans l'optique d'un rachat ou bien de plus values en cas d'introduction boursière. On pourrait cependant leur répondre que l'Internet ne doit pas se résumer à Yahoo ou Amazon.com qui n'existent que par l'argent virtuel qu'ils génèrent avec les plus values de leurs sociétés cotées. La majorité des gérants d'entreprises qui possèdent un site ne voient pas en lui une fin en soi mais bien au contraire un moyen de compléter des actions de vente off-line bien réelles en augmentant la clientèle, le territoire commercial et tout simplement leur chiffre d'affaire global. A l'instar d'un Levis qui vient de se désengager du web pour cause de non rentabilité de son site, les entreprises qui viennent sur Internet n'ont pas la patience d'attendre 4 ans pour que leur site commence à générer de réels bénéfices.


Après avoir déjà investi de fortes sommes dans la création du site de leur entreprise, les décideurs doivent dégager un budget tout aussi conséquent pour le promouvoir et le faire vivre. Ainsi, de mauvais choix dans les outils promotionnels et/ou les supports publicitaires peuvent compromettre durablement l'arrivée d'une entreprise sur le net. La très grande majorité des propriétaires de sites professionnels ne se demandent pas aujourd'hui combien de millions leur site va être racheté ou dans combien de temps ils seront introduits sur le Nasdaq ; leur problématique est beaucoup plus simple et concrète : ils veulent avant tout que leur site leur permette de vendre le plus de produits/services possible et que cela coûte le moins d'argent possible. La promotion par bannières publicitaires, certainement efficace aux yeux d'une société de capital risque ou bien d'un groupe de business angels, se révèle-elle aussi adaptée pour les besoins de l'entreprise Lambda qui attend juste de pouvoir engranger des dizaines de commandes quotidiennes par le biais de son site marchand Lambda.com ?

Les bannières porteuses d'image de marque ?

Certains diront qu'ils ne comptent pas sur les bannières publicitaires pour générer du trafic (cf le précédent dossier) mais plutôt pour valoriser leur image de marque, créer des points de repères en rapport avec la marque.
A l'instar des publicités dans les stades de football, les bandeaux sont certainement efficaces pour conforter une image de marque déjà existante (IBM, Compaq, Microsoft, etc.) mais certainement pas pour en créer une de toute pièce.
Faite le test suivant : tentez de vous souvenir d'un bandeau que vous auriez aperçu sur le net il y a plus de 1 mois et de la marque qui s'y rapporte. Je vous laisse 30 secondes. C'est effectivement difficile de sortir le nom d'une entreprise autre que celui d'une que l'on connaît déjà très bien par ailleurs (Microsoft, Intel, etc.). Vous pourriez me citer les cas de BOL, Ibazar mais je vous répondrais que ces bannières vous ont marqué parce que vous connaissez déjà les services pour en avoir vu la publicité dans les journaux, à la télé, dans la rue, à moins que vous ne soyez déjà un utilisateur.
L'emplacement et le format des bandeaux ne permettent pas de produire un message suffisamment fort pour qu'il vous marque de manière durable. BOL avait presque réussi à marquer les esprits en nous traitant tous de " faignasses " mais on ne pourra guère aller plus loin dans le propos sans tomber dans l'insulte, la vulgarité gratuite. A quand le " cyber happening " au format 468 par 60 ?
On sait bien pourtant qu'il est nécessaire en publicité de mettre en place de vrais points de repères liés à la marque pour que celle-ci existe aux yeux du public. A quoi pourrait ressembler aujourd'hui une publicité Perrier, DIM, Orangina, ou bien Cachoux Lajaunie une fois mise au format web pour marquer autant les esprits ? Certainement pas à une bannière publicitaire.
Les start-ups du web l'on bien compris et investissent toute dans des campagne multimédias, et notamment off-line, pour créer les bases nécessaires à cette valorisation de leur marque. Tel des messages subliminaux, les bandeaux publicitaires d'un BOL, iBazar, Multimania et autres ne sont là uniquement qu'en rappel d'une campagne bien réelle à la télé, dans les journaux, dans la rue ou dans le métro.
La publicité sur un support " classique " va créer l'image de marque, le bandeau publicitaire va transformer cette dernière en click avisé et rassuré sur le site.


Critères de réussite potentielle d'une campagne par bannières publicitaires.

- Placez vos bandeaux sur le plus de sites possibles, de préférence sur des sites qui correspondent à votre cible. Le taux de clic de ce genre de campagnes ne sera pas très élevé mais par un tel effet de masse vous parviendrez à imprimer durablement votre marque dans l'esprit de nombreux internautes. A moins de parvenir à nouer des partenariats, prévoyez un budget minimum de plus de 2 millions de FF afin de générer un nombre suffisant d'affichages.
De plus, en répartissant votre budget publicitaire on-line sur plusieurs sites plutôt que de tout miser sur un seul, vous aurez plus de chance de toucher des gens différents et aussi de mieux connaître les supports qui sont réellement efficaces pour votre promotion.
- Votre campagne on-line sera réellement bénéfique du point de vue de l'image si vous êtes déjà connu et crédible. Cela implique qu'afficher des bandeaux publicitaires en complément d'une campagne dans les journaux, à la télé ou à la radio, augmentera l'efficacité de votre promotion on-line car vous aurez déjà opéré un travail pour rassurer le public. C'est une véritable stratégie globale de communication qu'il vous faut alors mettre en place.
- Mettez en place vos bannières sur des sites ou des rubriques qui cadrent le plus possible avec la cible de votre site. La bannière doit s'intégrer dans le contexte du site hôte.
Dans la très grande majorité des cas, une publicité sur un site portail type Yahoo est donc un très mauvais choix car ils vous font plus payer leur nom que l'efficacité réelle de la campagne. A moins que vous ayez besoin de dire : " j'ai les moyens de me payer très cher une campagne sur Yahoo " …
Sur ce sujet vous vous reporterez avec intérêt à l'article " des bandeaux qui rapportent "
- Travaillez la qualité de la bannière et de son accroche: légère (qui se chargent rapidement à l'écran), un message bref, clair et percutant. Essayez de faire sortir votre bandeau de l'ordinaire en trouvant des accroches originales ou bien une manière peu ordinaire de l'intégrer dans le site hôte.

La semaine prochaine ont va étudier le modèle économique des sites qui base leur rentabilité sur l'installation de bannières dans leurs pages. CLIQUEZ pour lire la suite

Jean-francois FAURE

NDLR, pour compléter cet article :

 
 
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