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 Bandeaux publicitaires:
chronique d'une mort annoncée (3ème partie: le cas des sites qui accueillent des bannnières publicitaires)

Dossier de la semaine du 10 au 16 janvier 2000 par Jean-Francois FAURE

a publicité on-line sous forme de bannière est la première idée qui vient naturellement à l'esprit des gens qui veulent rentabiliser puis gagner de l'argent avec leur site, que ce soient les annonceurs ou bien les sites portails. Un tel phénomène s'explique car cette fameuse bannière, sur laquelle tout le monde rêve pour devenir millionnaire, correspond à une manière de promouvoir qui est déjà connue et que les publicitaires peuvent maitriser sans réinventer leur métier et changer leurs dictionnaires. L'internet commercial n'en est qu'à ses débuts et il va bien falloir trouver des moyens de communiquer qui lui correspondent. Dans les deux précédents dossiers nous avons noté que ce support n'était pas nécessairement vecteur de trafic ou bien d'image de marque pour les annonceurs ; qu'en est-il alors des sites qui accueillent ces bannières ? Gagnent-ils réellement de l'argent avec leurs annonceurs ?

Là où en France le revenu publicitaire moyen par auditeur des stations de radio est de l'ordre de 785 FF (et il y a 40 millions d'auditeurs), sur les sites Internet il est de 40 FF par internaute. Il y a bien un problème car les salariés des sites portails qui fonctionnent de manière sérieuse ne coûtent pas moins cher que ceux d'une radio de taille équivalente. De plus, si on en juge par les nombreuses campagnes actuelles, les dépenses en promotion pour créer du trafic sur un site n'en sont pas moins importantes que celles que pourraient accomplir des radios telles que RTL2 ou bien Europe 1.

En partant de chiffres généralement constatés, on va tenter d'analyser un exemple concret, celui d'un site d'information spécialisé qui réalise 400 000 pages vues par mois (chiffre honorable pour un " portail thématique " dans lequel certains habitués pourraient reconnaître SAM Mag. Cependant, même s'il affiche des bannières, son modèle de rentabilité n'est heureusement pas basé dessus).
Sur ces 400 000 pages vues, seules 160 000 seront effectivement allouées à des annonceurs payants. Le reste est utilisé pour de l'autopromotion ou bien la valorisation de sites partenaires. Le nombre de pages vues du site étant relativement faible vous ne pouvez engager des commerciaux à temps plein pour en vendre l'espace. Aussi, vous est-il alors nécessaire de confier cette tache à une régie publicitaire qui va avoir pour mission de vendre et gérer les campagnes publicitaires sur vos pages. Hors remises, la régie vendra en moyenne l'affichage de 1 000 bandeaux autour de 250 FF ht. Sachant qu'elle va prendre une commission de 50 % sur les ventes, il vous reste 20 000 FF ht de recette sur la commercialisation de votre espace.
Dans le cas d'une campagne rémunérée au click sur les bannières, c'est encore pire : vous toucherez en moyenne 2,50 FF ht par click pour une campagne qui est vendue généralement 6 FF ht par la régie à l'annonceur. En partant du principe que vous réaliserez un taux de click moyen de 1%, seules 4 000 bannières seront payantes sur les 400 000 et donc vous toucherez 10 000 FF. Les gros fumeurs pourront se payer des cigares et les étudiants à financer leurs études ! Mais pour rendre une véritable entreprise viable …

Certes, le simple fait de placer les bannière d'un réseau connu sur votre site sera synonyme pour certain de vos visiteurs de site " avec du trafic " et crédibilisera d'autant l'information que l'on y trouve. Mais au delà de l'image de site " qui génère suffisamment de Pages avec Pub pour appartenir par exemple au réseau DoubleClick " que seuls certains initiés sauront interpréter, ne négligez pas les aspects suivants :
- Les bannières vont impliquer des frais directs ou indirects provoqués par l'embonpoint des pages qui en comportent,
- Pour 50% des revenus générés, une régie publicitaire fournit des outils sérieux de mesure d'audience, des gestions de campagne et bien sur la force commerciale. Si vous souhaitez assurer vous même la vente de votre espace publicitaire, vous allez devoir vous doter de ces outils et mettre en place une équipe commerciale spécialisée,
- Afin d'augmenter le nombre de pages vues, vous serez tenté d'ajouter des pages intermédiaires à vos services ou bien éclater vos pages de recherche en plusieurs parties là où une seule aurait suffi. Cela risque nuire à votre image sur le long terme.

L'économie du net est actuellement basée sur la gratuité de l'information et sur certains types de services. La bannière publicitaire ne peut pourtant pas à elle seule prendre à sa charge le financement d'un tel modèle. A moins d'accepter sur vos pages des bannières pour des sites " adultes " ou bien de casinos virtuels, c'est vers 30 millions de pages vues par mois que vous allez commencer à réellement gagner de l'argent et que vous parviendrez à couvrir les frais d'exploitation d'un site avec de telles ambitions. Afin que vous ayez un ordre de grandeur, nous vous citerons le cas de Voilà.fr qui fait 90 millions de pages vues par mois. Les propriétaires de sites portails ne s'y trompent pas et savent que c'est avec une introduction réussie en bourse ou bien un rachat qu'il parviendront à faire (virtuellement) fortune. La bannière publicitaire est là pour convaincre les investisseurs avec des éléments qu'ils peuvent facilement interpréter et donner aux courbes de profits des business plans la silhouette d'un tyrannosaure en plastique ;-)

Lors d'un spot télé ou radio les gens visualisent l'annonce (à moins qu'ils n'en profitent pour aller se chercher une bière) et puis continuent de regarder l'émission une fois la pub passée. Cela semble normal. Sur Internet il en va autrement : les annonceurs payent le site hôte de leurs bannières pour que les visiteurs de ce dernier quittent celui-ci et aillent sur le premier. Bien étrange démarche, à moins que cela veuille dire que le contenu des sites portails est définitivement moins intéressant que celui des sites marchands.

La semaine prochaine, dans l'avant dernier numéro de cette série d'articles, nous allons parler des alternatives à la publicité par bannières.

Jean-francois FAURE

NDLR, pour compléter cet article :

 SONDAGE anonyme du dossier 
A l'attention des annonceurs qui ont investi dans une ou plusieurs
campagnes publicitaires par bannières

Total investi en Francs Français ht dans cette campagne pour votre site : FF ht

Nombre de visiteurs par mois avant la campagne :

Estimation du nombre de visiteurs générés par la campagne :

Pensez-vous lancer une nouvelle campagne publicitaire sous forme de bannières :
oui
non parce que

Si vous pensez utiliser prochainement d'autres modes de promotion, quels seront-ils :
Choix 1:
Choix 2:
Choix 3:

A l'attention des annonceurs qui souhaitent investir prochainement
pour faire connaître leur site d'entreprise :

Supposons que vous ayez un budget de 200 000 FF pour assurer une phase de promotion, comment le répartiriez-vous :

Publicité sous forme de bannières :
Référencement :
Contact massif de la presse :
Sponsoring de newsletter :
Interstitiels :
E-mailing ciblé :
Echanges de liens :
Campagne publicitaire off-line (TV, radio, presse) :
(vérifiez que le total soit bien égal à 200 000 FF)

 

 
 
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