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 Bandeaux publicitaires: chronique d'une mort annoncée
(4ème partie: alternatives aux bannières)

Dossier de la semaine du 17 au 23 janvier 2000 par Jean-Francois FAURE

n a tenté pendant 3 semaines de lézarder le monument "bandeau publicitaire", maintenant on rentre dans la phase de cette série d'articles où l'on propose des alternatives positives.
A l'instar de Netscape qui a été remplacé en quelques années par IE alors qu'il représentait plus de 90% des utilisateurs en 1996, la bannière publicitaire amorce une baisse de son usage en passant de 94% pour 1998 à 85% en 1999. Cette baisse est intervenue essentiellement au profit du sponsoring dans les newsletter qui est passé de 3% à 12 % sur la même période. De plus, il faut noter que les grandes entreprises américaines présentes sur Internet ont prévu d'investir l'équivalent de 1 milliard de dollars en 2000 pour créer des fichiers d'adresses e-mail de gens prêts à recevoir des courriers d'informations plus ou moins publicitaires ; ce sont ces fameux fichiers opt-in dont tout le monde parle. Alors, au-delà de la bannière publicitaire classique, à quoi pourrait ressembler les supports publicitaires de l'année 2000 ?

L'interstitiel.

Très courant aux Etats-Unis, ce mode de promotion est, par ignorance, encore très peu utilisé en France. Pour les habitués de la télévision française, l'interstitiel est l'équivalent, par exemple, de l'écran publicitaire pour la société BUT avant l'émission "le juste Prix" sur TF1. Sur l'Internet, ce mode publicitaire va prendre une forme très similaire puisqu'il consiste à faire apparaître un écran contenant le message de l'annonceur avant que la page d'accueil du site hôte n'apparaisse vraiment. Même si ce genre de page ne reste visible que quelques secondes, le temps que la page d'accueil réelle se charge en mémoire et s'affiche, l'impact sur le visiteur est très fort car il se retrouve face à un message impromptu par rapport à son attente directe (le site qu'il vient visiter).
Un tel procédé est idéal pour travailler l'image de marque d'un site en l'associant au site hôte. Ne comptez pas sur un tel procédé pour générer du trafic car le but du site hôte n'est pas de faire partir ses visiteurs mais plutôt d'associer la qualité de son contenu à la qualité de la marque de l'annonceur.
Pour profiter de l'effet bénéfique en terme d'image qu'offre ce type de campagne, il est souhaitable de travailler sur la durée plutôt que sur la quantité ; à budget égal, choisissez plutôt d'être sponsor sur cinq sites de grande qualité pendant six mois que sur trente sites pendant un mois. N'oubliez pas, l'internaute n'a pas une bonne mémoire !
Dans une telle logique, et au delà de la nécessaire importance d'un gros trafic sur le site hôte, le public de ce dernier devra très précisément cadrer avec la cible de votre campagne publicitaire. Travaillez donc minutieusement la valorisation de votre marque en matière d'accroche et prévoyez dans votre budget une étude préliminaire des sites les plus aptes à accueillir votre publicité.
Au delà de la création d'image de marque, ce mode publicitaire est aussi très adapté pour promouvoir un cd, un Cd-rom, un livre ou bien un film ; Dans le cas des livres, cd et cd-rom, vous aurez même peut-être la possibilité de les commander au cœur du site hôte par le biais d'un programme d'affiliation avec des sites du type BOL, alapage, amazon.com ou CdandCo.

L'e-mail "opt-in"

Jusqu'à présent associée au spamming (e-mail non sollicité par son lecteur), la publicité par e-mail est pourtant en pleine expansion. Ainsi, l'année 2000 va marquer l'explosion de l'utilisation en marketing direct des fichiers d'e-mails "opt-in" qui sont des bases de données de prospects qualifiés et favorables à la réception de messages émanants d'une entreprise telle que la vôtre.
La publicité peut revêtir plusieurs formes :
- message publicitaire dans la signature des e-mails ; tout message envoyé pour le compte de votre société devient ainsi un prétexte à faire parler de cette dernière sans pour autant agresser votre lecteur.
- messages publicitaires dans le pied de page des courriers électroniques tels qu'on peut les voir au bas des e-mails Hotmail, Yahoo ou bien au cœur d'un message à vocation informationnelle. On assimile généralement cette dernière pratique, et pas toujours à juste titre, au sponsoring.
- message complètement promotionnel envoyé à des prospects ciblés et de préférence à des gens qui vous connaissent déjà (ceux qui sont venus sur votre site par exemple pour acheter des produits ou bien utiliser un de vos services gratuits).
L'e-mail est un moyen puissant (des milliers de prospects contactés), efficace (taux de retours supérieurs aux bannières publicitaires), très peu cher et avec un pouvoir de personnalisation sans égale. Le risque consiste alors de tomber dans le spamming qui consiste à envoyer n'importe quoi à n'importe qui. Avec la prolifération des logiciels qui repèrent ce genre de pratique et des associations qui luttent de manière acharnée, vous risquez voir tous vos messages filtrés par les serveurs e-mail qui vous auront reconnu et/où vous retrouver dans des listes noires répertoriant les sociétés pratiquant ce genre de méthode ; dans tous les cas vous êtes parvenu à l'effet inverse que celui escompté. A vous ensuite de faire intelligemment vos calculs : "combien le spamming me rapporte-il aujourd'hui, combien me coûtera il demain ?"
Un moyen de faire passer "en douceur" un e-mail non sollicité, et de ne pas vous retrouver en guerre contre la planète entière, est d'envoyer un message à vocation purement informative et/ou parlant d'un service gratuit. Dans tous les cas vous permettrez à vos prospects de se retirer de votre base de données afin de ne plus rien recevoir de votre part. Attention cependant, vous êtes sur le fil du rasoir et votre hébergeur risque vous appeler puis vous bloquer votre site à la moindre plainte d'un internaute ; vous n'avez alors que le droit de vous taire et de trouver d'autres solutions.
Ne vous laissez pas griser par les nombreux retours que vous auriez suite à ce genre de campagne. En effet des milliers de visites sur votre site peuvent aussi signifier des dizaines de milliers de gens mécontents ; évitez de rentrer de manière involontaire dans une logique de " terre brûlée ", l'image de votre entreprise serait durablement atteinte et votre business rapidement réduit à néant.
Vous lirez avec intérêt les articles
"Savoir rédiger un e-mail de prospection" et "SPAM ou ANTI-SPAM : lequel est le pire ?"

Des supports publicitaires on-line qui n'en sont pas.

On pourrait envisager d'utiliser les forum web, les newsgroups, les chat et autres ICQ pour poster massivement des messages publicitaires à l'instar de ce que l'on peut faire par fax ou bien par e-mail. Cependant, les règles d'usage de ces supports ne sont pas compatibles avec la publicité : soit vous postez vos messages dans des zones où vous êtes autorisé à le faire mais vous n'y serez pas plus remarqué qu'un papier gras dans une poubelle car généralement il n'y a que des messages publicitaires tous plus emphatiques les un que les autres, ou bien vous intervenez dans une zone "propre" où votre visibilité sera meilleure et vous serez alors accusé de spamming.
Au delà du web, de l'e-mail opt-in, voire du ftp pour y télécharger un économiseur d'écran à vos couleurs, les autres supports sont à éviter si vous ne souhaitez pas courir le risque d'associer une image négative à votre marque et/ou votre site internet.

A suivre la semaine prochaine puisque nous aborderons le sponsoring, l'événementiel et le publi-reportage. CLIQUEZ pour lire la suite.

Jean-francois FAURE

NDLR, pour compléter cet article :

 SONDAGE anonyme du dossier 
A l'attention des annonceurs qui ont investi dans une ou plusieurs
campagnes publicitaires par bannières

Total investi en Francs Français ht dans cette campagne pour votre site : FF ht

Nombre de visiteurs par mois avant la campagne :

Estimation du nombre de visiteurs générés par la campagne :

Pensez-vous lancer une nouvelle campagne publicitaire sous forme de bannières :
oui
non parce que

Si vous pensez utiliser prochainement d'autres modes de promotion, quels seront-ils :
Choix 1:
Choix 2:
Choix 3:

A l'attention des annonceurs qui souhaitent investir prochainement
pour faire connaître leur site d'entreprise :

Supposons que vous ayez un budget de 200 000 FF pour assurer une phase de promotion, comment le répartiriez-vous :

Publicité sous forme de bannières :
Référencement :
Contact massif de la presse :
Sponsoring de newsletter :
Interstitiels :
E-mailing ciblé :
Echanges de liens :
Campagne publicitaire off-line (TV, radio, presse) :
(vérifiez que le total soit bien égal à 200 000 FF)

 

 
 
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