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  Les enquêtes Marketing sur le web (1ère partie)
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Dossier de la semaine du 21 au 27 août 2000 par Yann Gourvennec

es enquêtes en ligne sont souvent critiquées pour leurs lacunes en termes d'échantillonnage. En fait, c'est déjà leur faire trop d'honneur car, ne nous voilons pas la face, aucun échantillonnage n'est possible sur le web. Ce sont vos visiteurs qui décideront de répondre ou non à votre enquête, c'est-à-dire s'ils l'aperçoivent, et ce n'est pas là la plus mince affaire. Par ailleurs, si vos visiteurs ont cliqué en masse sur la bannière qui présente votre enquête en ligne, et si vous en êtes tout fier, alors soyez encore plus vigilant, cela cache peut-être quelque-chose.

Le plus vraisemblablement du monde, la représentativité de votre panel d'interviewés sera faussée par la présence excessive de personnes ayant plus de temps que la moyenne à consacrer à un questionnaire (des retraités ou des étudiants par exemple). Au mieux votre panel sera représentatif de la population de vos visiteurs (biais dû à votre contenu ou votre référencement), pas de l'ensemble de l'Internet et - pour l'heure - jamais représentatif de la population française ou autre. Pire encore, il se pourrait bien qu'ils ne soient venus que pour l'inévitable cadeau que vous leur avez promis, et que les questions que vous leur posez ne leur offrent en elles-mêmes que peu d'intérêt. Deuxièmement, il est difficile de vérifier si les interviewés sont bien ceux qu'ils prétendent être. L'anonymat est tel sur le Web qu'il faut toujours tenir compte d'une marge d'erreur et d'une part d'incertitude.

Ce phénomène est encore plus accentué que lors des enquêtes téléphoniques (CAPI*). Troisièmement, beaucoup de logiciels d'enquêtes sur Internet (CAWI**) ne vous permettront pas de vérifier qu'un interviewé a déjà répondu à votre questionnaire. Enfin, d'autres inconvénients mineurs existent comme la limitation imposée par le format de lecture à l'écran, qui impose des contraintes sur la longueur de votre questionnaire supérieures à celles communément admises dans le cas des enquêtes auto-administrées classiques. Il est en effet assez fastidieux de lire un texte html qui nécessite plus de 2 défilements verticaux. Et pourtant, il est difficile de s'exprimer en si peu de mots et avec si peu de contrôle sur la mise en page. Il vous faudra donc tester votre logiciel d'enquêtes contre d'éventuels bogues de transformation du document dans le format html qui rendraient votre page d'enquête difficile à lire, ce qui introduirait un biais sur les réponses de vos interviewés.

Enfin, n'oublions pas les aspects de navigation entre vos questions, c'est là un point fondamental car c'est à la simplicité et à la clarté des branchements entre vos questions que vous devrez de pouvoir appliquer ou non des tris croisés sur vos réponses. En fait, même si vous avez tout prévu sur ce point, vous trouverez encore des utilisateurs pour se perdre dans les explications de votre questionnaire et qui répondront à une question non demandée, faussant ainsi involontairement vos pourcentages. Vous devrez donc encore une fois vous assurer que votre logiciel d'enquêtage vous permet d'aller modifier manuellement une ou plusieurs réponses, fonction notamment utile lorsque le répondant a entré une réponse dans la case "autre à préciser" qui correspond en fait à un choix existant (courant pour les professions par exemple).

Votre logiciel devrait également vous permettre un ou plusieurs tris croisés afin de réaliser des simulations évoluées. Malgré toutes ces limitations connues des enquêtes sur Internet, ( cf. conférence de Hawaï [ 5-8/01/1999 ] ) il ne faudrait pas en conclure hâtivement que celles-ci ne peuvent rien vous apprendre. Au contraire, je reste persuadé que les enquêtes en ligne sur Internet sont la meilleure invention du monde des enquêtes, tant que vous décidez de suivre quelques règles. C'est ce que nous verrons dans la 2ème partie de cet article.

Notes :

*CAPI : Computer Aided Phone Interviewing (logiciels générateurs de scénarios permettant de concevoir, générer et administrer des enquêtes par téléphone);
**CAWI : Computer Aided Web Interviewing (logiciels permettant de concevoir, générer, si possible héberger et adminsitrer, puis en fin d'analyser les enquêtes sur le Web)

2ème partie >>

Yann Gourvennec
http://fr.viasolutions.com/

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