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  "Paiement en ligne : fantasme et réponses marketing"
par
DIA-MART.FR
Dossier SAM "Le Directeur" du 18 septembre au 1er octobre 2000

Le paiement en ligne est le premier frein au développement du e-commerce. Le cabinet DIA-MART a analysé en détail les craintes des consommateurs et les pratiques actuelles des sites.

Tous les consommateurs, des non internautes aux internautes avertis et acheteurs, expriment des craintes envers Internet : c'est un univers fascinant mais non sécurisé, et le paiement en ligne vient cristalliser ces craintes. Plus généralement, c'est l'ensemble des activités commerciales sur Internet qui est montré du doigt.
Ainsi 64 % des internautes désignent le paiement en ligne comme un frein à l'achat sur Internet (source : enquête ToTeam pour DIA-MART). Et un internaute sur deux est méfiant envers les sites marchands.
Ces craintes sont irrationnelles : le vrai "danger" d'Internet est qu'il facilite la fraude à la facturette. Ce n'est donc pas de payer en ligne qui est dangereux - mais que quelqu'un paie en ligne avec votre numéro de carte, grâce à une facturette récupérée… dans le monde physique !

Conséquence de cette méconnaissance des risques réels, les solutions proposées aujourd'hui par les sites marchands répondent mal aux attentes des consommateurs.
La notoriété et la crédibilité des réponses techniques sont faibles (SSL, SIPS, etc.). Les internautes sont conscients de manquer d'informations, mais restent peu réceptifs à un discours technique. Les techniques d'authentification, comme Cybercom ou le paiement par mobile ne sont pas encore massivement disponibles, et ce n'est pas à ce type de risques que l'internaute est le plus sensibilisé.
Les solutions "marketing" (garanties, informations, label, etc.) sont incomplètes et maladroitement exploitées. La plupart des sites privilégient un discours pédagogique, très orienté "sécuritaire". Or dans bien des cas, cette approche ne suffit pas, voire est contre-productive.

Les internautes ne veulent pas de la sécurité mais de la confiance : les réponses les plus efficaces sont des signes de sécurité indirects, non objectivement liés au paiement : la notoriété (pour 70 % des internautes) et la présence de magasins physiques ( pour 57 %). Autre attente clé, le choix du mode de paiement (pour 60 %). L'achat sur Internet doit être un acte de liberté et de plaisir. Ce qui est peu conciliable avec une approche trop "sécuritaire" et didactique sur le paiement.

" Parmi la liste suivante, quels sont les éléments qui vous rassurent dans l'achat en ligne ? "

Réponses
Une aide par téléphone disponible en permanence (centre d'appel) 24%
La notoriété du site 70%
Le choix du mode de paiement (directement par le site, à la livraison, par téléphone, etc.) 60%
Le commerçant a aussi des magasins physiques 57%
En cas d'une utilisation frauduleuse du numéro de carte bancaire, une compagnie d'assurance rembourse le client 55%
La possibilité de quitter le processus d'achat à tout moment 49%
Avoir une carte de fidélité ou un numéro de client qui permet de ne plus saisir systématiquement son numéro de carte bancaire sur le site 34%
Une banque partenaire prend à sa charge toute la partie paiement de l'achat 34%
Les informations sur la sécurité de paiement 32%
Clarté et simplicité du processus d'achat 30%
Le site donne une impression générale de sérieux et de professionnalisme 19%
Autres 1%

Base : 400 répondants Source
Enquête ToTeam pour DIA-MART

L'enjeu devient donc, pour chaque site, de définir des stratégies globales de création de confiance.

Chaque site marchand doit s'attacher à doser le discours sur la sécurité en fonction de critères précis (notoriété, antériorité, cible, etc.) et surtout à le positiver. L'achat sur Internet doit être un acte de liberté et de plaisir. Ce qui est peu conciliable avec une approche trop "sécuritaire" et didactique sur le paiement.

Le recours à des cautions extérieures (banques, assurances, labels…) est efficace mais reste un aveu de faiblesse de la part du site, incapable d'assurer lui-même la confiance. Les banques trouvent là une formidable opportunité de valorisation marketing.

Les sites doivent ancrer le virtuel dans le réel : tout ce qui peut maximiser les contacts avec l'internaute et montrer l'entreprise derrière le site, contribue à renforcer la confiance. Les sites "briques&clic" et les dot.com vont adopter ici des stratégies très différentes.

DIA-MART est un cabinet de conseil en marketing et stratégie, spécialisé dans la distribution et le e-commerce.
Pour des informations supplémentaires : www.dia-mart.fr
Possibilité de consulter la présentation commerciale de l'étude et de télécharger le bon de commande.

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