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  Mais pourquoi ne reviennent-ils pas ?  
Dossier de la semaine du 18 au 24 novembre 1998 par Philippe Monteiro da Rocha Consultant de marketing en ligne

'après vous les internautes sont-ils fidèles ? Si vos visiteurs reviennent ne serait-ce qu'une ou deux fois sur votre site, c'est déjà la preuve d'un succès véritable, la démonstration que votre concept a fait mouche et que votre propos paraît cohérent voire original. Une triste vérité; dans l'extrême majorité des cas, ils ne reviennent jamais...

Lorsqu'on est webmestre ou administrateur d'un site Internet, on s'inquiète souvent de constater que seule une infime proportion des visiteurs revient régulièrement sur le site qu'on a la périlleuse mission d'animer. Rassurez-vous cependant, tout cela est bien normal...

La fidélité des internautes serait-elle un mythe de plus du monde en ligne ? On a tout lieu de le penser tant il est évident que le web célèbre davantage la diversité, la liberté et le changement que la routine et les habitudes.

Etes-vous fidèles ?

Développer et maintenir un site prodigieux, autant sur le plan graphique, que sur le plan du contenu et de l'interactivité n'est pas une assurance de développer un sentiment de fidélité chez l'Internaute. Et en tout cas, cela ne devrait pas devenir une obsession quotidienne à vos yeux.

Pourquoi ? Parce que les sites incontournables n'existent pas même si le phénomène Yahoo (en France comme sur le plan international) tendrait à prouver le contraire. Yahoo est en effet un cas à part dans le cyberespace. C'est en effet le seul site au monde (mis à part Eurobytes.com ;o)) dont je peux affirmer qu'il a été visité par chacun des lecteurs de cet article. C'est comme Coca-Cola, tout le monde connaît et y a goûté au moins une fois dans sa vie.

L'humeur vagabonde de l'internaute

Le grand paradoxe qu'illustre Yahoo, c'est que ce sont justement les sites qui vous permettent d'en trouver d'autres qui requièrent le plus de suffrages. L'Internet, contrairement aux autres formes de médias traditionnels, exige un comportement actif de la part de l'utilisateur. C'est lui qui définit un programme en fonction de ses besoins immédiats et de ses motivations du moment.

A la télé, même si le câble a considérablement diversifié les horizons, on reste quand même à la merci du diktat des producteurs. Quand il y a rien de bon, il y a rien de bon !

Ainsi, la première question qu'on serait tenter de se poser c'est: "quels sont les sites (mis à part le vôtre) sur lesquels vous êtes sûrs de passer à chacune de vos sessions internet ?" A n'en point douter, ils ne sont qu'une poignée quant bien même ils existent...

Pour comprendre l'Internet, regardez-vous en face et multipliez votre cas à des millions d'exemplaires. Vous avez peut-être l'habitude d'acheter votre baguette tous les soirs dans la même boulangerie, de regarder la même émission de télé chaque semaine et d'acheter le même quotidien chaque matin mais sur le web, visitez-vous toujours les mêmes sites ?

Certainement pas; aussi enrichissantes soient les nouveautés qu'on découvre en ligne, l'humeur de l'internaute est vagabonde. Les tentations demeurent trop nombreuses et les sources d'informations trop variées pour qu'on prenne des habitudes quotidiennes. Comme tout est gratuit et tout est ouvert 24 heures par jour, on privilégie, et c'est légitime, l'originalité et la découverte.

Pour être sûrs qu'ils se souviennent de vous

La première étape, c'est d'assumer cette vérité comportementale de l'internaute moyen. Par exemple, les sites portails pour lesquels notre équipe a travaillé comptabilisaient chaque mois entre 38 et 43% de nouveaux utilisateurs. Enorme, d'autant que leur trafic, vous vous en doutez, ne progresse pas dans les mêmes proportions.

Même pour ce types de site, particulièrement concentrés sur les procédés de fidélisation (e-mail gratuit, chat, actualité quotidienne, etc...), le renouvellement de l'audience est permanent. Pensez donc à ce qu'il peut advenir d'un site spécialisé... Si les gens ne sont pas "accrocs" ou bien sollicités, ils ne reviendront jamais.

On le sait, l'internaute est toujours à la recherche de nouvelles infos, de sources d'inspiration originales et de contenu diversifié; cela signifie qu'il ne donnera le plus souvent qu'une seule chance à votre site. Et là, comme un chasseur expérimenté qui guette un lièvre ne manquerait pas de vous le répéter, il ne faut pas le manquer.

Jusqu'à preuve du contraire, les deux seules armes qui fonctionnent de manière efficace pour développer la loyauté (au moins hebdomadaire) de vos visiteurs sont la constitution d'une communauté virtuelle et la capture d'adresses email.

Une loi d'Internet

Si la première option vous impose de mettre en place des techniques sophistiquées et coûteuses (e-mail, hébergement ou service personnalisés à titre gracieux...), la seconde ne demande qu'un peu de bon sens. Une personne qui apprécie votre site pour son contenu éditorial ou les ressources qu'il propose ne se transformera en utilisateur régulier (au moins une fois par mois) qu'aux deux conditions suivantes:

  1. Vous parvenez à renouveler son intérêt grâce à un contenu original et remis à jour
  2. L'utilisateur se souvient de votre site, ce qui, dans la majorité des cas, représente le véritable problème
Les gens visitent tellement de sites différents à chacune de leurs sessions internet qu'ils oublieront facilement l'URL d'un site qu'ils avaient pourtant apprécié. Installez donc des formes d'enregistrement bien visibles partout sur votre site et offrez, au minimum, de prévenir les internautes lorsque vous mettez le site à jour.

Ceci nous amène à formuler une loi de l'Internet apte à rassurer plus d'un webmestre francophone. L'important, ce n'est pas foncièrement qu'ils visitent votre site tous les jours mais qu'ils soient en mesure de retrouver facilement son adresse le jour où ils en auront réellement besoin. Et pour cela, L'E-mail reste une arme fatale.

Philippe Monteiro da Rocha

 
 
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