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  Gagner la confiance des internautes (1ère partie)
Dossier de la semaine du 19 au 25 août 1998 par Philippe Monteiro da Rocha Consultant de marketing en ligne

'un des vrais avantages du web, c'est d'offrir une chance à chacun d'entre nous d'installer et de développer son business. Mais cet argument convaincant est aussi l'une des limites fondamentales d'Internet. En effet, qui se terre derrière le site ? Qui se cache derrière l'écran ?

L'un de nos clients, un libraire qui souhaite développer sa présence sur internet et "électroniser" son commerce, me disait l'autre jour: "Tu crois que je dois le faire ? J'ai entendu que Club-Internet lançait son "bookstore" virtuel aussi. Le marché francophone du livre est saturé... Y a t-il encore une place pour les indépendants ?" La réponse que je lui ai donnée vous apparaîtra probablement aussi directe que convaincante: "Sois meilleur !"

"Etre meilleur" recouvre la mise en place de stratégies multiples et convergentes qui demandent bien plus qu'un simple article mais, ces prochaines semaines, nous allons adresser l'un des problèmes majeurs que rencontrent les petits commerçants (les gros aussi !) du web; celui de la confiance qu'ils se doivent d'inspirer à leurs visiteurs pour exister.

Alors qu'on n'hésiterait pas une seconde à commander le dernier Philippe Djian au Furet du Nord ou à A la page, on aurait probablement quelques réticences à communiquer ses informations bancaires à Jean-Paul Leroy, le libraire digital, pour le même ouvrage. "C'est qui ce Jean Paul d'abord ?". En effet, un escroc doué pour la communication en ligne et démontrant certains atouts en marketing direct, n'a-t'il pas plus de chances sur internet qu'un vrai professionnel dont le site manque cruellement de relief ?

Une premier postulat; la présentation graphique et rédactionnelle de vos offres payantes fera d'abord la différence, mais la diligence et le professionnalisme dont vous saurez faire preuve en répondant à ceux qui vous contactent seront les éléments déterminant de votre réussite commerciale sur internet.

Sur internet, c'est le surfeur lui-même qui mène le bal. Si vous savez l'attirer sur votre site et lui prouver par A + B qu'il a un grand besoin de vos services ou que votre produit est fait pour lui, c'est une première victoire. Cette séduction, si c'est une étape obligée, ne saurait toutefois être une finalité. Car la première chose que votre visiteur fera, l'ingrat, c'est d'aller voir ailleurs, chez vos concurrents directs, pour examiner leurs propositions et les comparer à celles que vous lui faîtes. Normal, c'est dur mais c'est la règle du web !

Aidez les internautes à vous croire !

Le monde de l'informatique interactive, quand bien même il est multimédia, demeure un contexte froid et peu évident à appréhender pour les humains que nous demeurons envers et contre tout. Il est donc vital de jouer la carte du "relationnel" ! Présentez-vous tel que vous êtes, utilisez votre photo, celle de votre magasin ou encore -- si vous n'êtes pas convaincu par l'attrait commercial que représentent votre effigie et votre devanture -- une prise de vue attrayante de votre rue ou de votre ville.

L'important est de conférer à la fois de la personnalité et de l'humanité à votre présence virtuelle. Il s'agit de donner l'opportunité à vos visiteurs de vous découvrir, de vous mieux connaître. Les encourager à penser que vous êtes l'honnête homme que vous prétendez être. Personne ne doute de cela dans votre entourage, alors pourquoi ne pas diffuser ce même sentiment de crédibilité sur internet ?

Ne l'oubliez jamais, ce que les surfeurs voient de "votre réalité physique" se résume à ces quelques textes de présentation, ces bandeaux colorés qui clignotent et cette drôle d'adresse avec arobase (@) au milieu que vous aimeriez tant les voir cliquer. Au fond qui se cache derrière ce code HTML et cette adresse énigmatique ? Vous bien sûr !

Les grandes marques, reconnues à une échelle nationale, ne rencontrent pas ce type de problèmes liés à l'anonymat et à l'absence de notoriété. Bien souvent leur logo seul suffit à crédibiliser l'offre commerciale qu'il présente. C'est en général pour cela qu'ils réussissent plus vite sur internet. Plus vite mais pas forcément mieux...

Etre connu, c'est aussi être vulnérable. Il n'est pas loin le temps où les internautes mécontents d'un service en ligne proposé par une marque célèbre descendront dans la rue, jusqu'au magasin qui porte l'enseigne coupable pour se plaindre... Et là, il faudra bien que le service après-vente se mette en ligne. Sur le web, tout fonctionne de façon optimale tant que la qualité de la prestation est excellente. Si elle est seulement bonne, on commence à perdre des client et si elle moyenne, on ferme.

Premier client et premier piège

Le client le plus difficile à "accrocher" et à convaincre est toujours le premier ! C'est encore plus vrai dans le cyberespace que dans la réalité. Ainsi, lorsque celui-ci vous demandera légitimement dans un email de prospection de lui fournir quelques références, votre embarras sera sans doute inversement proportionnel au volume de ventes que votre site a généré.

C'est évidemment un élément déterminant de la confiance que vous saurez inspirer. Alors comment réagir avec honnêteté dans cette situation ? Tout le monde passe par là. Il y a ceux qui avouent d'emblée la vérité -- au risque de perdre leur client -- et il y a ceux qui contactent d'urgence l'un de leurs amis pour organiser un leurre. Il faut bien démarrer !

En fait, la culture internet peut répondre déontologiquement à ce problème du "premier client". En effet, dans cet univers de gratuité omniprésente qu'est le web, il est logique de considérer qu'on peut "fabriquer" son premier vrai client de toutes pièces.

C'est ce que j'avais personnellement fait en lançant mes activités commerciales (maintenance de site sur internet); le premier internaute ayant demandé un devis pour mes services était reparti avec une offre imbattable: 0 franc. Qui dit mieux ? En échange, je lui avais demandé de rédiger trois lignes de commentaires sur le professionnalisme de mes services et le sérieux de mon entreprise que je m'étais empressé de poster sur mon site. Il était évidemment satisfait de l'aubaine et moi, je pouvais pousser un "ouf" de soulagement et passer à mon second client !

Cette technique ancienne qui consiste à publier sur son site des témoignages de clients satisfaits fonctionne encore très bien. Surtout si les commentaires ne sont pas anonymes et mentionnent l'adresse email du client. Sachez en outre que, statistiquement, moins de 1% des gens qui liront le témoignage prendront la peine de vérifier la validité de cette adresse et le fait que ce client existe bel et bien. Mais au final, tous les internautes qui le verront, auront une approche favorable de votre entreprise.

C'est une façon intelligente et créative d'organiser un "bouche-à-oreille" favorable autour de votre business en ligne. Et comme chacun sait, pour susciter la confiance des gens, on n'a jamais rien inventé de plus efficace que le "bouche-à-oreille". Ainsi, si vous n'en êtes pas à votre premier client ou si votre commerce existe aussi hors cyberespace, n'hésitez pas à collecter quelques témoignages de satisfaction. Ils vous rendront de précieux services pour convaincre et, en plus, ils ne vous coûteront rien !

De la même façon, tous les articles de presse vous concernant parues dans des publications connues ainsi que les citations dont vous faîtes l'objet sur d'autres sites internet, faciliteront grandement vos efforts pour générer la confiance des visiteurs. C'est un peu comme un puzzle que ces gens qui ne vous connaissent pas reconstituent peu à peu. Tous ces éléments mis bout à bout finissent par raconter une histoire. Votre histoire et, accessoirement, celle de votre site et de votre entreprise.

Ce sont là de premières démarches simples à mettre en place qui affirmeront la légitimité de votre présence commerciale sur internet. Elles participeront efficacement à initier la confiance du public en ligne. Mais, il s'agit juste d'un hors d'oeuvre voué à vous mettre en appétit pour la semaine prochaine !

La suite : "Gagner la confiance des internautes, 2ème partie"

Philippe Monteiro da Rocha

 
 
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