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 Gagner la confiance des internautes (3ème partie)
Dossier de la semaine du 2 au 8 septembre 1998 par Philippe Monteiro da Rocha Consultant de marketing en ligne

lus encore que dans la réalité, la confiance demande du temps à s'installer sur le web dans la mesure où ni le contact direct avec un vendeur, ni l'existence physique d'un magasin ne sont là pour offrir les garanties de crédibilité auxquelles nous sommes généralement sensibles. Il s'agit donc de multiplier vos atouts...

L'internaute anonyme qui vient visiter vos pages est un être légitimement méfiant qui a besoin de beaucoup d'autres garanties... En effet, il ne sait pas si le produit ou le service que vous lui proposez est valable. Il doute de votre souci de préserver la confidentialité des informations bancaires qu'il doit vous transmettre. Il ignore si vous le livrerez dans les délais promis ou même si vous le livrerez bien...

Sans être paranoïaque à l'excès, mettez-vous donc à sa place. Ca fait tout de même beaucoup. Le risque financier n'est peut-être pas énorme pour un bouquet de fleurs mais une chose est sûre, personne n'apprécie le fait de se faire escroquer, même de quelques centimes.

L'effet Pinocchio

Qu'on se rassure toutefois, en quatre années d'activité sur le web, je n'ai personnellement jamais "rencontré" d'escrocs purs et durs. Des "hackers", oui parfois, mais la plupart du temps, ces derniers cherchent à pirater les réseaux sécurisés pour la seule performance technique et pas vraiment pour frauder. Des petits malins aussi il y en a. Ils considèrent au départ le web comme un moyen de faire fortune vite fait bien fait. Mais découvrant l'ampleur de la tâche, ils renoncent à leurs projets ou bien deviennent des professionnels exemplaires.

Au risque d'en étonner certains, les commerçants malhonnêtes, ça n'existe pratiquement pas sur le web. Et ce, pour une raison bien simple; le bouche à oreille est si rapide à se propager à l'ère du courrier électronique qu'un business virtuel peut s'auto-détruire en quelques semaines seulement. L'honnêteté apparaît donc comme LA valeur fondamentale de toute proposition commerciale en ligne.

Or, par souci de crédibilité, de nombreux aventuriers du commerce électronique ont tendance à l'exagération ce qui, croyez le ou non, produit un effet très défavorable dans l'esprit du visiteur.

Nombre de sites proposant des marchandises ou des prestations de services sont des entreprises individuelles ou qui regroupent au maximum deux ou trois individus. Et pourtant on les voit proclamer fièrement des messages du type; "Leader de ceci depuis 1990" ou "Notre équipe de spécialiste prendra soin de vous !". Pourtant, personne n'a jamais entendu parler ni du chef d'entreprise, ni de la société en question. Encore moins de la soi-disant "équipe"...

Mieux, leurs sites offrent aux visiteurs la possibilité de s'adresser au choix au responsable technique du site (webmestre@bidon.fr), au service d'assistance-clientèle (support@bidon.fr), au département marketing (ventes@bidon.fr), à l'agence publicitaire (publicité@bidon.fr) ou même au directeur de l'organisation en personne (pdupont@bidon.fr)... C'est souvent le même bonhomme qui reçoit tous les messages car y a t-il chose plus simple sur internet que d'avoir dix adresses email différentes ?

Cette technique grossière -- qu'entre nous, nous baptisons l'effet Pinocchio -- qui a pour but de démultiplier la taille de l'entreprise dans l'esprit du visiteur, en un mot de l'impressionner, crée en fait chez l'internaute un sentiment de méfiance et de confusion qui n'existait peut-être pas au départ. Ce mensonge inopportun, stupide et inutile finit en réalité par rendre l'ensemble des propositions commerciales du site douteuses. L'honnêteté commence par la transparence. Si vous êtes seul, il faut le dire sinon vous le resterez...

Une mentalité "business"

Donner confiance, c'est aussi et sans doute surtout paraître sérieux et professionnel. Sur internet, cette vérité essentielle doit se traduire au niveau de trois éléments majeurs;

  • Un nom de domaine privé (ex:www.dupond.fr et non pas www.chez.com/dupont),
  • Un site web propre, clair et rapide en téléchargement
  • Une excellente gestion des courriers électroniques (reçus et envoyés).

Un site d'allure amateur, présentant par exemple des bandeaux de services d'échanges gratuits, des fonds d'écran exotiques, des fontes de caractères fantaisistes ou encore des images animées à profusion aura beaucoup plus de mal à convaincre d'éventuels clients qu'un autre plus sobre et plus formel -- peut-être plus triste d'accord. L'originalité n'a pas de limite sur le web, mais en terme de commerce, c'est une autre histoire.

Feriez-vous affaire avec un soit-disant commerçant dont la société n'est pas inscrite au registre du commerce et qui utilise l'enseigne d'un autre marchand pour facturer ses produits ? Moi non plus. Pas de nom de domaine, pas de crédibilité et donc pas de business... Pas besoin d'épiloguer.

Sans service spécialisé attaché à la communication par courrier électronique, aucune chance d'inspirer confiance sur le web. A ce niveau, de gros progrès restent à accomplir surtout lorsqu'on constate que les grandes sociétés françaises, censées montrer l'exemple, ne prennent que très rarement la peine de répondre aux questions qu'on leur soumet. Rassurez-vous, un jour cela changera...

Les meilleurs dans ce domaine sont souvent les entrepreneurs indépendants, les commerçants "électroniques" classiques du type Simini ou le voyagiste Promovac et, parmi les gros poissons, les services financiers reconnus comme ceux de la BNP ou du Crédit Mutuel qui ont d'évidence su prendre des dispositions en rapport avec leurs espoirs de conquête des nouveaux médias.

Ils répondent toujours avec diligence à vos questions, qu'elles présentent un avantage commercial ou pas. Ces gens-là savent que la confiance ne surgit pas à l'improviste mais qu'elle se construit pierre par pierre, sur des fondations solides et un sol compact.

La question magique

Ainsi, essayer de faire du "business" sur le net ne s'improvise pas. On ne transforme pas du jour au lendemain un site vantant les charmes touristiques de l'arrière pays breton en étalage virtuel de galettes au beurre et de crustacés de la baie de Quiberon. C'est peut-être triste à dire, mais un site qui n'est pas dès le départ destiné à promouvoir des propositions commerciales aura bien du mal à montrer patte blanche à ses visiteurs.

Pour compléter cet arsenal de la confiance sur internet, vous pourrez aussi tenter d'obtenir un label de qualité ou un certificat professionnel auprès de l'organisme qui gère votre domaine d'activité ou bien d'un syndicat de vente par correspondance. C'est la cerise sur le gâteau, peut-être pas indispensable, mais certainement pas encombrante sur un site...

Voilà, on referme le chapitre. Maintenant à vous d'appliquer cette série de conseils ou, si tout est déjà parfaitement en place, d'en récolter les fruits. Si vous avez le site qui gagne, un produit porteur et la confiance des internautes, il ne vous reste plus qu'à faire fortune. Et à chaque fois que vous apporterez des modifications à votre site, posez-vous la question magique... "Ce que je fais aujourd'hui peut-il aider les gens à me croire d'avantage ?" Si la réponse est négative, jetez donc ça à la poubelle. Laissons notre esprit cartésien et la logique de déduction de côté, sur le web, c'est le but final qui compte !

Philippe Monteiro da Rocha

 
 
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