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  La publicité, c'est une affaire de chiffres.
Dossier de la semaine du 29/01 au 04/02 par Maxime Grandchamp

ed Turner, le célèbre gourou des médias, a déclaré un jour "Early to bed and early to rise, work like hell and advertise.", ce qui peut se traduire par "Allez vous coucher tôt et levez-vous aux aurores, travaillez comme un fou et faites de la publicité".
Cette phrase est pleine de bon sens et même si la première partie est difficilement attribuable à la plupart des personnes que vous connaissez dans le monde du marketing en ligne (je ne m'étonne plus de recevoir une réponse écrite à une heure du matin de la part de Jean- François Faure (l'éditeur sam-mag.com ) alors que je trouvais déjà mon email de 23h00 un peu tardif.), force est de constater que le reste est plus que vital à l'heure actuelle.
Avec plusieurs dizaines de sites se créant chaque jour, travailler dur et faire de la publicité sont les deux éléments essentiels du succès.

Il est évident que pour faire connaître votre site et devenir, à terme, "riche et célèbre", il est indispensable de promouvoir votre site. Mais la promotion en elle-même ne sert à rien si vous ne possédez pas tous les éléments pour en tirer le meilleur parti. Non seulement vous devez pouvoir apprécier le succès de vos campagnes marketing mais aussi comprendre le pourquoi et le comment de ce résultat. Si vous pratiquez pas cette analyse, vous êtes condamné à recommencer sans cesse les mêmes choses et à perdre du temps avec des stratégies faibles. Dans un monde hyper-compétitif, un retard de quelques semaines ne pardonne pas.

Traditionnellement, le critère le plus surveillé est celui du résultat net, à savoir, généralement, le nombre de ventes effectuées. Soyons bien d'accord, c'est important et c'est généralement grâce à ce chiffre que vous allez décider (ou même parfois avoir les moyens) d'investir plus ou moins dans d'autres campagnes. Cependant ne s'intéresser qu'à ce seul résultat est une erreur grave. Voici les informations dont vous devez impérativement avoir connaissance:

- Le nombre de prospects que la campagne vous a fournis. Si une campagne se compose de plusieurs supports ou même de plusieurs annonces, bandeaux ou messages, essayez d'obtenir le détail. Identifiez les sources alternatives (par exemple lors de cette campagne, les réponses étaient partagées avec votre partenaire).

- Le taux de conversion de ces prospects en clients. Cela peut être aussi simple que de diviser le nombre de commandes par le nombre de prospects, mais vous avez peut-être aussi intérêt à
considérer le montant des commandes de ces clients en comparaison avec votre moyenne habituelle.

- Le coût de chaque prospect. Prenez le budget de la campagne et divisez-le par le nombre de prospects obtenus. Considérez aussi les frais engendrés par la visite de ce prospect (augmentation de la charge du site, usage de bande passante, ...)

- La valeur de chaque visiteur de votre site. Même si un prospect n'est pas devenu un client, il a une valeur. Celle-ci dépend de vos sources de revenu et de votre activité. On peut citer en exemple: la valeur publicitaire (le visiteur va générer 5 pages avec publicité), la valeur marketing (ce visiteur est votre millionième visiteur), la valeur prospective (ce visiteur s'est abonné à votre liste de diffusion).

En recoupant ces informations, vous aurez trois nouveaux résultats à analyser. Tout d'abord, vous saurez si votre bandeau ou annonce procure le retour escompté. Ensuite, vous saurez si votre site web jour son rôle: convertit-il les visiteurs en acheteurs ? Et finalement, vous saurez quelle source vous apporte le plus grand nombre de prospects de qualité.

Je ne vous ferai pas l'affront de vous dire que la majorité des ventes se fait suite à l'établissement d'une relation entre le vendeur et l'acheteur et que le but de cette relation est avant tout d'amener le prospect à faire confiance au marchand. Toute relation marketing est basée sur la répétition, la crédibilité et le temps (ce dernier permettant les premiers). Mais ce que beaucoup de personnes oublient est que cette relation doit commencer et c'est précisément cette étape que vous étudiez avec les informations évoquées précédemment.

Une étude de Cognitiative sur la façon dont les personnes découvrent de nouveaux sites a produit les résultats suivants:

Pour les particuliers:

- Bouche à oreille (100%)
- Liens (83%)
- Publicité (67%)
- Articles de magazines (61%)
- Articles de journaux (50%)
- Conférences (17%)

Pour les professionnels:

- Articles de magazine (94%)
- Liens (88%)
- Publicité (76%)
- Bouche à oreille (71%)
- Articles de journaux (53%)
- Conférences (47%)

Votre promotion doit couvrir autant que faire se peut tous les moyens évoqués ci-dessus et cela prouve d'autant plus le besoin d'établir des moyens statistiques d'étude des prospects. Selon le moyen, les à priori de vos visiteurs sont différents: par exemple, un article ou une mention lors d'une conférence vous donne crédibilité et cette crédibilité sera plus forte si la
renommée de la publication est élevée.

Cependant, il y a quelques bases à considérer avant même de se plonger dans les études décrites ci-dessus. Tout d'abord, le problème majeur est que la plupart des annonceurs utilisent la publicité institutionnelle pour faire la promotion de leur site et ont tendance à dépenser en fonction de ce qui leur fait plaisir (en termes d'image) plutôt que de cibler les sources de
meilleurs résultats. Grossièrement, ce marketing annonce au monde que vous existez et que vous faites des choses mais ne demande rien de la part du prospect.

Ce type d'action est impossible à étudier en termes de résultat. Si vous voulez faire du branding, c'est parfait, mais si vous recherchez des résultats à plus court terme, concentrez-vous sur des campagnes de marketing direct, c'est-à-dire qui invitent le prospect à agir. Votre annonce ou votre bandeau contiendra donc un ordre du type "cliquez ici", "achetez maintenant", "abonnez-vous". Cela vous permet en outre de quantifier vos résultats.

N'oubliez pas de toujours tester vos bandeaux et annonces avant de les utiliser sur des campagnes à fort tirage. Par exemple, les taux de clics généralement constatés sont de l'ordre de 1%. Si votre bandeau placé sur un site recevant 1000 visiteurs ne vous amène que 5 visiteurs par jour, soit le bandeau est de faible qualité, soit le site est incorrectement ciblé.

En résumé, et quoi qu'en disent les "professionnels de la profession", toute campagne publicitaire présente des risques mais l'étude des résultats et leur utilisation pour produire de meilleures campagnes vous permet de minimiser ce risque.

 

Maxime Grandchamp / http://Marketing-Internet.com
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