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  La publicité autrement.
Dossier de la semaine du 05/02 au 11/02 par Benjamin Rosoor

aux de clics désastreux, taux de transformation ridicules…Les bannières type 468x60 sont de plus en plus décriées. Leur efficacité se limiterait uniquement aujourd'hui à l'amélioration d'un indice de notoriété. Et encore, dans le cadre d'une campagne globale de communication : presse, Tv, radio, Internet. Un rejet massif, en ce début 2001, aussi ridicule que le " tout bannière " du premier semestre 2000. Certaines bannières fonctionnent, et même plutôt bien…Des entreprises importantes dans l'Internet ne poursuivraient pas leurs investissements dans ce sens s'il n'y avait pas de retour. Mais en revanche, on est maintenant certain que le bandeau publicitaire n'est pas LA solution miracle. Alors, c'est la mort de la pub on line ? Non ! Si les créatifs inventent de nouveaux supports et de nouvelles manières de " vendre " un produit, un site ou un service. Sam-mag vous présente quelques " visages " de la publicité on-line de demain….pardon, d'aujourd'hui !

Selon une enquête du site eMarketer, publiée en Avril 2000, les bandeaux ne représenteront plus que 26% du marché de la publicité en ligne en 2001, c'était 56% en 1998. Et les spécialistes américains de prévoir en revanche une forte poussée du " sponsoring " qui devrait représenter 58% des investissements cette année. (Vous trouverez une analyse de Jean-François Faure intitulée " mort d'une bannière annoncée " publiée par Sam-Mag fin décembre 1999 ! http://www.sam-mag.com/archives/bandeaux2.htm .) Un spécialiste du comportement sur Internet annonçait lui pour cette année un taux de clic à 0,15%. Bref, il était urgent…de penser à d'autres formats que le " traditionnel " 468x60 avec un Gif animé. On remarquera que l'idée est en général de minimiser l'aspect " publicitaire " du message !

Première évolution, la bannière sonore !
Et c'est une jeune société californienne, spécialiste dans la diffusion du son sur Internet, qui a lancé la mode. Audio Base développe en effet une technologie qui ne nécessite pas l'utilisation d'un plug-in. Tous les internautes peuvent entendre le son…il faut simplement un ordinateur équipé d'enceintes. Exemple avec la homepage du site américain The Compagny Store, le son arrive avant les images !

Deuxième évolution : le format.
La bannière " large ", en haut de page, ne fonctionne plus…alors les créatifs ont pensé à changer le format. Le Skiscraper (gratte-ciel) est donc arrivé sur les pages. Il s'agit d'un espace publicitaire (on ne peut plus parler de bandeau) de 800 pixels de haut sur 60 de large, on le place habituellement sur la droite de la page, comme un sommaire. Les taux de clics seraient, selon les spécialistes, 7 fois supérieurs à ceux d'une bannière traditionnelle.

Troisième évolution : le sponsoring
Il se présente généralement de deux manières : Sous la forme d'un interstitiel, une page qui présente le produit à vendre…avant l'ouverture de la page demandée par l'internaute, pour ensuite " s'effacer ". Cette pratique a un défaut, elle peut être prise comme une agression : " je veux une page, on m'en donne une autre et en plus, de la pub ! ".
Autre technique de sponsoring : " l'édition offerte par l'entreprise Y ". La homepage est tapissée avec le logo de l'annonceur. C'est excellent pour les campagnes de notoriété…mais cela n'incite pas au " clic " en direct. Le lien vers le site de l'annonceur étant souvent réduit à une petite phrase " édition sponsorisée par l'entreprise… "

Quatrième évolution : l'email
Ce support semble aujourd'hui débarrassé de son image sulfureuse : le spam. Pour eMarketer, dans une analyse publiée en décembre 2000, l'email est le support marketing idéal. " 90% des utilisateurs d'Internet utilisent d'abord le réseau pour envoyer et recevoir des messages " précise l'étude. On a donc vu fleurir différentes formes de pub dans les mails, du marketing viral (message sous forme de signature) à la newsletter en passant par la pub " sélectionnée " grâce à l'utilisation de fichiers qualifiés.

Cinquième évolution : le service
C'est sans doute l'évolution la plus récente et la plus innovante…imaginez que l'on offre aux internautes un service…On a ainsi vu de nombreux jeux débarquer. Le surfeur gagne des points et donc des cadeaux s'il trouve des indices en visitant les pages d'un site. C'est ludique ce qui est une qualité et un défaut : difficile de capter les internautes " travailleurs ", or une récente étude de Nielsen/NetRating (janvier 2001)montre que les nouveaux internautes utilisent de plus en plus le réseau pour " trouver de l'information " et non pas comme loisir.

Il faut donc offrir un service…utile.
La découverte de sites Internet, en accord avec les préoccupations des utilisateurs, voilà une bonne idée. A chaque ouverture du navigateur, un nouveau site apparaît, il traite d'un secteur d'activité (veille concurrentielle automatique) ou de centres d'intérêts (veille), etc. Terminé la page de démarrage unique ! Du côté de l'annonceur, c'est positif. Il s'adresse à un fichier " qualifié ". Il ne communique plus sur quelques centimètres mais sur la totalité de l'écran, puisqu'il propose une URL. Cela pourrait être une homepage ou directement la page d'un nouveau service. L'internaute ne voit pas là une " pub " mais un service…une assistance au surf, une veille automatisée ! Tout le monde est content !

Conclusion
Et si Sam-mag proposait le service en question, ne serait-ce pas là une nouvelle forme de e-teasing !
CLIQUEZ pour savoir ...

Benjamin Rosoor / http://www.webreport.fr
Animation de sites internet

 

 
 
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Web www.sam-mag.com



 

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