ous croyez bien connaître votre site... Mais connaissez-vous aussi bien ses coulisses ? Tout ce qui se passe sur le serveur pendant que vous dormez ?

Difficile d'obtenir un avis objectif sur son site internet. Les amis vous disent qu'il est "cool", les partenaires potentiels assurent qu'il est "moderne", les concurrents prétendent qu'il est "pro" tandis que les mauvais plaisantins décident qu'il est "beurk"...

Les administrateurs de site négligent souvent (en tout cas la majorité d'entre eux) de consulter le seul allié rationnel dont ils disposent pour obtenir un avis à la fois désintéressé et réaliste sur leur présence en ligne. Et le pire, c'est que ce témoin performant est à portée de clic. Là, bien caché sur votre serveur, le dossier "log".

Votre allié le plus sûr

C'est en analysant de manière concrète le cheminement des visiteurs sur votre site que vous pourrez le rendre plus efficace. Pas en écoutant vos collègues ou en imaginant ce que les gens apprécieront d'y trouver le mois prochain.

A ce titre, ce dossier "log" qui peut stocker les données de toutes les visites enregistrées sur un site (provenance du visiteur, parcours, nombre et adresses des pages vues, page de sortie et même destination suivante) devrait être considéré avec la même attention que celle qu'on porte à son référencement sur les moteurs de recherche. Il est capital sur le plan stratégique.

Le marketing en ligne demeurant une spécialité plutôt récente en France, on ne peut pas espérer qu'un webmestre tombé du lit aille directement s'intéresser aux entités invisibles qui hantent son serveur. Mais certains administrateurs professionnels ne savent même pas combien d'internautes viennent naviguer sur leurs pages. J'ai pu constater cela récemment, en travaillant pour une boutique virtuelle de fleurs et de plantes vertes.

Un exemple bien senti

Après une campagne de promotion et de publicité, la propriétaire de cette "présence virtuelle" (elle m'a autorisé à narrer cette histoire) avait réussi à vendre 18 articles en un peu moins de trois mois. Pas génial ! En outre que restait-il de tous ces généreux clients quelques semaines après la livraison de leurs bouquets ? Uniquement leurs adresses E-mails, noms et adresses que notre marchande avait soigneusement répertoriés dans une petite base de données. C'est bien mais quel dommage...

Heureusement, le dossier "log" du serveur existait bel et bien et comme il avait la mémoire longue (les fichiers y restent compilés), nous eûmes le loisir de le "décortiquer" en utilisant un "analyseur" web bien connu. Celui-ci nous apprit plusieurs choses plutôt intéressantes (les chiffres sont réels mais le nombre d'exemples cités sont limités pour une meilleure compréhension).

• D'abord, le site avait accueilli un peu plus de 4.000 visiteurs pendant ces trois mois et avait imprimé quelques 14.675 pages. Cela plaçait la visite moyenne légèrement au dessus de 3,5 pages vues.
• Une campagne de publicité, commencée en septembre sur un petit site portail, avait permis d'augmenter le trafic de 200% (nous parlons de chiffres modestes, ne l'oublions pas) sur trois semaines environ. La preuve que ça marche les bandeaux...
• Un communiqué de presse diffusé par SAM Le Référenceur avait "boosté" le trafic de 300% pendant les trois jours suivant sa parution et généré trois ventes dans la semaine. Le début de la gloire...
• Le parcours "classique" d'un visiteur correspondait à trois pages principales; la page d'accueil, la page "bonzaï" et la page "jardin japonais". Près de 34% des utilisateurs avaient semble t-il suivi ce trajet à l'intérieur du site.
• 17% des visiteurs étaient cependant arrivés sur le site par la page "bonzaï" et presqu'autant par la page "conseils". Or le report entre la page "bonzaï" et la page "commande" était de 3,8% tandis qu'il était inférieur à 0,3% entre la page "conseils" et la page "commande".
• Si 107 personnes avaient atteint la page "commande", seuls 8 avaient effectivement acheté quelque chose. Sur Internet, ce n'est pas parce qu'on arrive à la caisse qu'on souhaite forcément acheter.

L'analyse...

Ces premières analyses nous amenèrent à constater quelques faits pratiques. D'abord que les visiteurs étaient massivement arrivés sur la page d'accueil grâce à la publicité sur le site portail et à un lien sur un site de shopping très fréquenté. Personne n'était toutefois passé directement de cette première page à la "commande". Une bonne raison, il n'y avait pas de liens; un rajout qui a été effectué sur le champs.

Autre remarque, tous les visiteurs entrant sur le site par la page "bonzaï" provenaient essentiellement de trois moteurs de recherche grand public. Ils avaient, après vérification, saisi les mots-clés "bonzaï" ou "plantes Japon", très réactifs sur les moteurs en question.

D'ailleurs, au vu de la nature des commandes, 13 bonzaïs vendus sur 18 ventes réalisées, la motivation des visiteurs du site s'avérait limpide; ils venaient sur le site pour acheter des bonzaïs et presque rien d'autre.

Le nombre important d'internautes qui avaient découvert le site par la page "conseils" avaient presque tous répondu après avoir reçu le communiqué de presse. Celui-ci proposait en effet un lien direct vers cette page. Mais seule une vente avait été enregistrée dans les jours suivant la parution du communiqué. C'est maigre.

C'est bien simple on était pratiquement en mesure de retracer l'histoire de chacune des ventes réalisées sur le site. D'où venaient les clients et surtout pourquoi ils venaient en premier lieu. L'étude statistique simple du trafic et du comportement des visiteurs sur un site, rendue accessible par des "analyseurs" comme Webtrends, NetStats Pro, Netrics ou Wusage en dit plus long sur les point forts d'un site et ses faiblesses.

Tout ça pour ça

Lorsqu'on a un objectif clairement défini (par exemple: "vendre des plantes via Internet") et qu'on est en mesure d'obtenir des renseignements sur les motivations, l'origine, les réactions et les décisions des clients potentiels (visiteurs) on est évidemment mieux à même d'y répondre. Pourquoi la page "bonzaï" qui avait représenté le moteur économique du site pendant trois mois était la seule qui fonctionnait bien ? Sans doute parce que c'était la seule sur tout le site qui proposait au centre de la page un bouton bien visible qui disait "20% de réduction immédiate"...

Suivant le même principe, la page "jardin japonais" montrera désormais un gros bouton "remise exceptionnelle pour Noël" tandis que les pages "conseils" et "accueil" nous diront "3 bonzaïs pour le prix de 2 jusqu'au 31 décembre" !

Et si le référencement spécialisé fonctionne mieux que les campagnes de bandeaux ou les communiqués, on allouera désormais plus d'efforts et de ressources à l'indexation individuelle de chaque page.

Comprendre pourquoi certaines pages sont plus visitées et commercialement plus efficaces que d'autres est absolument crucial dans une stratégie réussie. Et si certaines pages ne parviennent pas à convaincre ou qu'un lien particulier vers l'extérieur est un peu trop populaire, qu'on s'en débarrasse sur le champs.

L'analyse régulière du dossier "log", c'est le réglage de précision d'un site en activité. Et ne pas y prêter l'attention qu'il faudrait, c'est définitivement une perte de temps dommageable.

Philippe Monteiro da Rocha