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  Le luxe à portée de " clics ".
Dossier "Le Directeur" du 27/11 au 10/12 2000 par Claudine Bayle

ui n'a jamais rêvé au plaisir d'acheter ou d'offrir un sac Louis Vuitton, une montre Bulgari rettangolo ou de savourer une coupe de champagne Moët & Chandon ? (Soupir) Le luxe fait partie de ces rêves réalisables désormais à portée de clics. Certaines Start-up ont investi ce créneau. Les sociétés de luxe se diversifient lentement vers ce vecteur de distribution.

La tendance du marché.
L'an 2000 restera la grande année du secteur du luxe. En effet, tous les atouts se trouvent réunis pour créer un contexte extrêmement porteur.
Le secteur du luxe reste lié à la conjoncture économique. Les indicateurs macro-économiques sont au beau fixe, les parités monétaires restant, de plus, favorables. Les personnes concernées détiennent ainsi un plus fort pouvoir d'achat. Pour preuve, la boutique Louis Vuitton à Paris, sur les Champs Elysées, ne désemplit pas. Les touristes japonais effectuent d'innombrables achats. Certains produits se retrouvent ainsi en rupture de stock. Les produits de luxe sont en vogue et l'innovation des sociétés est florissante.
Certaines sociétés de luxe profitent de cette tendance et du nouveau média qu'est Internet pour lancer leur site web marchand. Elles espèrent ainsi toucher un public plus large qui, par exemple, ne peut avoir aisément accès aux boutiques.

Les start-up dans le secteur du luxe.
Les premiers sites de luxe sont apparus en 1999 aux Etats-Unis. Certaines start-up ont essayé de se développer sur ce créneau. Malgré le succès d'Internet. Elles rencontrent cependant un succès mitigé et ce, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, elles ont de grandes difficultés, voire une impossibilité, à obtenir certaines gammes de produits, les entreprises de luxe protégeant de façon drastique leurs marques et leurs produits. Ensuite, certains acheteurs se sont trouvés confrontés aux problèmes de la contrefaçon ou d'objets ayant été utilisés. Enfin, le succès des sites web marchands repose sur les prix discounts, or les réductions n'existent pas sur les produits de luxe. Les sites doivent donc proposer un service à forte valeur ajoutée différent des boutiques de luxe.
Outre ces problèmes, la question de rentabilité se pose suite aux importantes dépenses publicitaires, le budget de communication grevant les comptes des sociétés internet.

Les sociétés de luxe traditionnelles et Internet.
Contrairement aux Start-up, les sites créés par les grands noms de luxe bénéficient de leur image de marque. L'authenticité du produit disponible sur leur site web ne fait aucun doute pour l'internaute. En outre, la publicité existante valorisera également le site, d'où son extrême importance, les groupes de luxe dépensant environ 10% de leur chiffre d'affaires pour leur communication (11% pour LVMH). Les sites de sociétés de luxe visent un accroissement de la notoriété de leurs marques et un élargissement de leur clientèle notamment vers une clientèle plus jeune et ne se trouvant pas à proximité d'une boutique.

Risques de l'Internet.
De multiples risques apparaissent, comme la cannibalisation des boutiques ou la dévalorisation de la marque. Le principal problème reste la politique de prix. En effet, suite aux fluctuations des devises, les différences de prix pour un même produit sont parfois importantes. Un site Internet permet de comparer les prix affichés avec ceux pratiqués dans les boutiques. Ce problème majeur doit être résolu.

L'Europe, est-elle prête ?
Pour l'instant, la commercialisation des articles de luxe est disponible aux Etats-Unis uniquement. Les sociétés européennes du luxe préparent activement de très beaux sites où elles donnent la possibilité d'admirer quelques-unes de leurs créations. Cependant, la vente en ligne n'est pas encore d'actualité en Europe, la réglementation européenne régissant la distribution sélective ne prévoit pas l'e-commerce. Néanmoins, des études sont en cours pour adapter cette réglementation.

Solutions ?
A propos des problèmes évoqués ci-dessus, des solutions paraissant appropriées sont envisageables. Ainsi le contrôle de la mise en ligne des produits permettra d'éliminer le risque principal d'une dévalorisation de la marque. Le risque de cannibalisation des produits peut être atténué. Tous les produits ne seront pas vendus sur Internet. Toutefois, le problème de transport sécurisé subsiste. Ainsi vendre certains articles sur Internet permettrait d'éveiller l'intérêt des clients et de les attirer à pousser la porte des boutiques pour y découvrir d'autres articles spécifiques à prix plus élevés, non disponibles sur Internet. Les sociétés de luxe restent très opaques sur leur logistique...et on les comprend, puisqu'elles font leurs premiers pas.
Malgré les différentes contraintes d'Internet, la présence des sociétés de luxe y semble nécessaire, ne serait ce que pour lutter contre la contrefaçon.

LVMH pionnier : Eluxury.com.
Parmi toutes les sociétés de luxe, LVMH a de loin la politique la plus offensive à propos d'Internet. Après le lancement du site Séphora.com en novembre 1999, Eluxury.com est apparu en juin 2000. Ce site, détenu à part égale entre LVMH et Europ@web, a pour objectif de devenir le site de référence des produits de luxe sur Internet. Il compte aujourd'hui plus de cent marques prestigieuses. Certaines appartiennent à LVMH, mais d'autres ont décidé de s'y associer pour entrer prudemment sur Internet (Bulgari, Baccarat,...).
Le site propose aussi un éditorial dédié aux nouveautés du secteur du luxe. Outre les achats en ligne possibles, de nombreux services sont disponibles, comme des informations sur les voyages, des conseils de restaurants, d'hôtels ou de sorties...voire de cuisine. Des aliments de qualités sont aussi proposés sur le site. Les employés se mettent à disposition des internautes pour répondre à leurs questions. Le site propose donc des services haut de gamme dans les principaux secteurs du luxe.
LVMH prévoit 100 millions d'Euros de pertes en 2000 pour le développement de Séphora.com et Eluxury.com, mais les perspectives du secteur apparaissent très porteuses. Ces deux sites ont vocation à être introduit en Bourse en 2001 ou 2002.

Concurrence.
Quelques marques ont suivi LVMH comme Tiffany, Clarins ou Chanel. Eluxury.com reste le seul à offrir une large gamme de produits et de marques, parmi les plus prestigieuses, contrairement à ses concurrents directs commeAshford.com ou Luxuryfinder.com.

Globalement, les premiers résultats des sites sont plutôt encourageants, il faut cependant encore attendre, la période des fêtes de fin d'année. Même si les marques de luxe ont tout intérêt à créer leur propre site, il semble judicieux qu'elles se regroupent pour proposer une offre plus vaste, à l'image du site Eluxury.com. Il reste à connaître l'évolution de la législation en Europe. Les dirigeants des sociétés de luxe doivent régler les problèmes de la sécurité du transport et de la différence des prix...rapidement. Messieurs, il ne vous reste plus, qu'à nous faire rêver...dans le mode virtuel.

 

Richelieu Finance : Claudine Bayle, gérante-analyste.
Tél. : 01.42.89.62.28.
www.richelieufinance.fr

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