ous entamons cette semaine une revue d'effectif du marketing personnalisé dans le contexte particulier du cyberespace. Le concept, si il est séduisant et de prime abord fonctionnel, peut-il réellement proposer une alternative valable au marketing de masse tel qu'on le pratique depuis une trentaine d'années ?

Savoir considérer ses clients davantage comme des individus que comme des consommateurs, voilà bien tout l'enjeu du marketing personnalisé (en Anglais "1 to 1 marketing"), l'une des théories commerciales les plus en vogue outre-Atlantique depuis déjà quelques trimestres.

Mon boucher est docteur es marketing

Pour bien expliciter ce concept qui peut apparaître novateur pour certains, il est préférable de commencer par un exemple. Le modèle parfait de ce nouveau type de "marketer" nous est fourni par "le boucher du coin de la rue" chez lequel vous vous rendez à intervalles réguliers.

Il vous connaît bien, n'ignore ni vos habitudes, ni vos préférences et, en conséquence, sait souvent pourquoi vous entrez dans sa boutique et quels produits vous venez y acheter. La relation individuelle que vous entretenez avec lui est le fruit de plusieurs mois ou de plusieurs années de fidélité commerciale.

D'ailleurs, à franchement parler, vous ne revenez pas dans sa boutique pour la seule tendresse des entrecôtes qu'il commercialise mais aussi et peut-être surtout parce que ce charmant boucher vous appelle par votre prénom et qu'il sait d'avance que vous n'aimez pas le pâté de foie mais que vous raffolez en revanche des paupiettes de veau. D'ailleurs doué comme il est en marketing 1 to 1, je suis sûr que votre boucher vous les met de côté, les paupiettes.

Ne cherchons pas plus loin. Toute l'idée du marketing personnalisé est là. Privilégier les contacts avec ses clients, engager le dialogue pour mieux les servir et les fidéliser, déterminer leurs envies, anticiper leurs besoins et s'assurer en permanence de leur satisfaction. En un mot, bien connaître ses clients.

Part de marché, part de consommateur

Ce concept du marketing de proximité -par opposition au marketing de masse- part d'un postulat parfaitement plausible; il est sans doute beaucoup plus difficile de chercher sans cesse des clients nouveaux que d'entretenir des relations suivies avec ses clients existant pour développer leur fidélité.

Ainsi, lorsque je reviens sur Amazon.com après plusieurs mois de silence, je découvre invariablement sur la page d'accueil un sympathique (en Anglais) "Bonjour Philippe, voici quelques titres d'ouvrages récents sur les technologies de l'information qui peuvent vous intéresser". Et naïvement je clique, qu'est-ce que vous croyez ? Ca fait tellement plaisir d'être accueilli par son petit nom et de se voir proposer d'entrée tout ce qu'on est venu chercher. Quand bien même il s'agit d'une machine !

Ce que les agents intelligents et les logiciels de personnalisation peuvent réussir avec une marge d'erreur infiniment réduite, les webmestres de sites commerciaux sont sans doute en mesure de le réaliser dans leur communication par email. Tout dépend en fait de la qualité de leur base de données et de l'efficacité qu'ils démontrent en la gérant au quotidien.

Alors comme nous y invitent Don Pepper et Martha Rodgers, les gourous et théoriciens de cette relation nouvelle entre marchands et consommateurs, peut-être le temps est-il venu pour les sociétés de raisonner en part de consommateur plutôt qu'en part de marché...

Une part de consommateur, c'est une période pendant laquelle un client et un vendeur vont signer un pacte tacite. Pour l'acheteur, c'est l'assurance d'être considéré avec la plus grande attention et d'être toujours admirablement servi. Et pour le commerçant, c'est la garantie que ce client lui restera fidèle et fera "tourner" sa boutique.

Le marketing personnalisé et le web ?

Toutes ces histoires de boucherie-charcuterie et de paupiettes sont bien belles mais en quoi cela nous concerne t-il vraiment ? L'Internet nous offre trois possibilités exceptionnelles qui favorisent la mise en place d'un processus de marketing personnalisé. Il constitue donc le premier médium apte à transporter ce concept de proximité à une échelle globale.

• D'abord, l'e-mail permet de s'adresser aux gens de façon individuelle et personnalisée, et qui plus est, sans délais.
• Ensuite, le dialogue sur Internet peut s'instituer immédiatement entre le marchand-marketer et le client-individu; le client devient acteur d'une relation commerciale et non pas seulement le destinataire de la vente.
• Enfin, le prix d'entrée pour la diffusion d'informations sur Internet s'avère limité et à la portée de nombreuses entreprises de taille modeste.

Associés, ces trois facteurs rendent le marketing personnalisé possible sur le web. Potentiellement, la relation vendeur-client peut gagner en qualité et l'échange commercial devenir plus profitable. Mais le "1 to 1" est-il pour autant une solution commerciale d'avenir pour les cyber-entrepreneurs qui se lancent aujourd'hui. Ca a l'air tellement beau sur le papier qu'il y a forcément des effets pervers. Ce sera l'objet de la seconde partie de cet article.

Philippe Monteiro da Rocha