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 Internet, un médium qui se professionnalise 
Dossier de la semaine du 27 septembre au 3 octobre 1999
par
Peter Connors, Vice-Président de Marketing de www.ukibi.com
et Nicolas Fiorini, Responsable Marketing Europe de www.ukibi.com

endant le dernier trimestre 99, plus d'un milliard de dollars seront dépensés en publicité par des sociétés Internet aux Etats-Unis. A la même époque l'année dernière, ce sont ces mêmes sociétés Internet qui créaient le précédent en annoncant sur des pages du Wall Street Journal. Maintenant, il faut s'inscrire sur des listes d'attente de plus de trois mois pour décrocher de tels espaces publicitaires. Difficile donc de se faire une place sur le marché de la publicité en ligne, qui représente quelques 693 millions de dollars pour le premier semestre 1999 aux Etats-Unis.

En France, la situation évolue tres rapidement aussi. L'étude pour le premier trimestre 1999 publiée par l'IAB France (Internet Advertising Bureau), en collaboration avec Price Waterhouse Coopers, affichait 65 millions de francs de recettes publicitaires, soit plus de 50% de l'ensemble des revenus de toute l'année 1998. C'est qu'il faut dépenser davantage pour se faire une place sur un marché qui grossit de jours en jours (5,4 millions d'internautes en France, troisième pays europeen après l'Allemagne, 9,8 millions, et l'Angleterre, 7,3 millions).

On a vu récemment en France l'émergence de la publicité offline comme Jobline.fr sur les taxis ou Hotmail dans les journaux de grande diffusion, mais cela reste le domaine réservé des acteurs puissants de l'Internet. Tout comme il est difficile de se faire une place par l'affichage traditionnel, notamment en France ou le coût pour mille affichage est encore tres élevé (cf tableau comparatif des tarifs publicitaires sur Internet aux Etats-Unis et en France sur http://france.internet.com/marketing/pub/pub1_250599.html )

Aujourd'hui, la part des bannières tend a diminuer. Une récente étude presentée par Markets Advertising souligne que la part des bannières dans les dépenses de publicité devrait tomber a 26% d'ici a 2001, au profit d'autres formes de marketing (le sponsoring notamment, en plein developpement).

"Unless your advertising contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night" (même si votre publicité repose sur L'Idée, elle sera aussi visible qu'un bateau dans la nuit) souligne David Ogilvy, une référence en matiere de publicité. Si des sociétés Internet aspirent un jour à jouer dans la cour des Yahoo et autres AOL, elles doivent faire plus qu'être les premières sur leur marché.

Internet devient un business à part entière ou les acteurs se doivent d'être de plus en plus professionnels.

Un service, une promesse
Pour se faire un nom dans l'Internet, les ruses marketing ne manquent pas mais ne porteront leurs fruits que si le service dont la promotion est faite tient ses promesses. Il est important de donner aux utilisateurs des références et de leurs présenter clairement les bénéfices qu'ils peuvent retirer du service offert. Une erreur fréquente des start-up est de vouloir proposer le plus de services possibles, meme ceux sur lesquels elles ne peuvent offrir des services de qualité.

Construire son image
A chacun de définir son image en se concentrant sur les valeurs de la societé, son offre, sa force. Il est primordial de définir une véritable stratégie de communication qui véhicule cette image aux membres, partenaires, investisseurs et aux média. Quelque soit le canal de communication choisi, il convient de garder une ligne de conduite et choisir avec soin ses messages. Il ne faut pas hésiter à le tester auprès d'un public restreint mais représentatif de la cible. Les résultats de ce test devraient permettre d'affiner ce message mais il faut ne pas se focaliser que sur les chiffres. Les idees nouvelles prennent parfois du temps à être admises par le public.

Fidéliser sa clientele
Le coût d'acquisition d'un visiteur ou d'un client est l'un des indicateurs qui induit une stratégie marketing. Les efforts pour acquerir un nouveau membre lui donnent une importance toute particulière. Pour le fidéliser, le contrat de base est de répondre à ses demandes en lui faisant sentir qu'il est un visiteur important. C'est aussi prendre en compte ses attentes pour faire évoluer et améliorer le service proposé. Comme le soulignent Robbin Zeff et Brad Aronson dans Advertising on the Internet, "The Internet means we have to talk with our customers. We have to listen to them. We have to respond to them" (Internet, c'est aussi le moyen de parler avec nos clients. Nous devons les écouter. Nous devons leur repondre).

Peter Connors et Nicolas Fiorini
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Note De La Rédaction :
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