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  Les marques sur internet : le paradoxe de l'interactivité
Dossier de la semaine du 19/02 au 25/02 par Yaël Gabison

ombien de fois, vous a-t-on répété que sur internet autant qu'ailleurs, les marques sont REINES.
1, 10, 1000 fois. Et d'autant plus depuis que certains illustres inconnus recordmen de levée de fonds se sont brillamment écrasés sur la toile de leur mégalomanie.
Tous les experts sont d'accords : les marques, les vraies, les dures, les réelles, sont sûres, elles au moins seront sûres de résister au virtuelle… Bref, ils découvrent que le marketing et la publicité existaient seulement depuis 100 ans et que accessoirement les milliards investis ont permis de construire des institutions comme Nike, Levi's, McDonald's, Dim…
Et là tout le monde est d'accord, c'est formidable, tout rentre dans l'ordre…

Cependant, quelque chose me dit qu'un grain de sable va bientôt perturber ces belles mécaniques : le consommateur-internaute se rebiffe… Il profite lâchement de la confusion euphorique du net pour REVENDIQUER.
Il prend le pouvoir… Nike, McDonald's, Levi's et autres au marketing ultra-intelligent s'en mordent les doigts. En effet, il découvre l'effet pervers du dressage : l'émancipation.

La ménagère de moins de 50 ans se met à rêver que tout est possible, qu'il suffit de le vouloir et just do it… Désormais, ils transgressent en portant des jeans, deviennent des champions grâce à leurs baskets, tutoient les hamburgers. ….
En prônant des valeurs dépassant le cadre du simple bénéfice produit à la Procter qui lave plus blanc, McDonald's et consors ont ouvert le champs du permission marketing.
Et où va toute cette pression libératoire : SUR LE NET, cristallisation de tous les espoirs du futur, " défouloir " mondial de tous ces consommateurs révolutionnaires chauffés à blanc.
Conséquence : ils arrivent avec LEUR propre vision et LEUR pouvoir de censure. Nouveauté que les medias classiques ou les numéros verts n'encourageaient pas jusqu'à présent.
Le net n'a qu'à bien se tenir… Si c'est trop vendeur, pas assez bon marché, trop superficiel, pas assez à leur goût, ils fustigent boudent, e-mailent et s'en est fini… Peu importe les millions investis, ils vous rappelleront….

A McDonald's, Madame Michu demandera un hamburger peperoni, saucisse de Francfort livré à domicile dans les 30 minutes chrono. Sinon, plus de McDo…
A Levi's, Monsieur Dupont de Mon sac, commandera ses armoiries sur la poche gauche…
Sinon à quoi ça sert, d'acheter non sécurisé…
Alors comment garder ses vertus dans le monde virtuel et se faire accepter en imposant sa loi ? Comment une belle marque bien fière d'avoir SA propre image peut-elle la conserver sur le net sans décevoir ?

Pas si simple.
Peut-être en se coupant un bras pour que l'autre pousse mieux ! ce que fait Nike en sacrifiant un de ces modèles sur le net au délire de ses consommateurs.
Peut-être en mixant les deux réalités : en introduisant le net dans des points de vente bien réels et vice versa comme le fait GAP aux USA.
Sûrement en acceptant ce paradoxe de l'interactivité élue au suffrage universel plutôt que le principe d'un élitisme dictateur dont avaient l'habitude des marques.

Yaël Gabison
DG de Global village
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