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  Les médias et Internet
Dossier "SAM Le Directeur" du 4 au 17 septembre 2000 par Fabrice Lefevre Sory

es records atteints par les valorisations boursières des acteurs médias prouvent que l'intérêt des investisseurs pour leurs stratégies est bien réel. En effet, les synergies entre le contenu média et l'accès à Internet placent le secteur du média dans une position très favorable. Les différents acteurs de la télévision, de la radio et des journaux d'ores et déjà engagés dans l'Internet, notamment à travers la mise en place de portails, devraient bénéficier d'un relais de croissance des plus intéressants.

En effet, devant la multiplication des canaux d'accès à l'information (chaînes de télévision, sites Internet accessibles via des supports de plus en plus nombreux), le besoin en contenu augmente considérablement. Les acteurs du média sont à même de pallier à cette pénurie en fournissant des programmes. C'est pourquoi on assiste à des regroupements de sociétés complémentaires au niveau de l'accès à Internet et de la fourniture de contenus, comme ceux d'AOL-Time Warner et Vivendi-Canal +-Seagram. Les sociétés médias devraient également profiter de l'essor de la télévision interactive, permettant à moyen terme d'accéder à Internet par la voie hertzienne, ce qui devrait favoriser le développement du commerce en ligne.

Internet a également entraîné une explosion des investissements publicitaires, dont les retombées pour les médias sont particulièrement positives : TF1 a annoncé une augmentation de ses recettes publicitaires de 18,4 % pour le premier semestre 2000 ; quant à M6, elles ont augmenté de 28,3 % sur la même période, ce qui place désormais la chaîne comme la deuxième régie publicitaire télévisée, avec 21,7 % du marché. NRJ a publié un chiffre d'affaires en hausse de 18,9 % pour les 9 premiers mois de son exercice. Canal + a réalisé un chiffre d'affaires dans sa branche publicité et parrainage en progression de 45 %. Ces très bons chiffres montrent la bonne orientation du marché de la publicité. Outre un contexte macro-économique favorable, ce secteur bénéficie également des investissements massifs réalisés par les nombreuses sociétés Internet qui cherchent à se faire connaître : ces dernières ont représenté au mois de juin 7 % des publicités télévisuelles, contre seulement 0,3 % un an auparavant. Les mois à venir pourraient être tout aussi bons, en raison d'une anticipation de croissance économique soutenue et de la future loi sur l'audiovisuel relative aux chaînes publiques, qui devrait entraîner une raréfaction de l'espace publicitaire.

Les portails lancés sur Internet par les chaînes de télévision devraient également leur procurer de nouveaux revenus. Celles-ci vont profiter de leur notoriété et de leur force de promotion à l'écran pour attirer des internautes et constituer des bases de données de clients. Ces bases permettront d'offrir de nouveaux services payants avec un ciblage particulièrement précis. Avec Internet, les relations des entreprises avec leurs clients sont fondamentalement modifiées : la publicité de masse tend à disparaître au profit d'un marketing opérationnel beaucoup plus efficace, qui permet de créer une relation nouvelle avec les clients.
Ainsi, M6 a lancé au mois de juin via l'offre d'accès M6Net.fr un portail de loisirs (musique, cinéma, jeux, informations, …) en espérant attirer des milliers d'abonnés. Canal + dispose depuis sa fusion avec Vivendi de l'offre du portail multi-services Vizzavi. TF1 a devancé tout le monde en proposant le même type d'offre dès mai 1999. D'après Mediametrix, le site de TF1 serait actuellement 23ème en France avec un taux de pénétration de 9,7 %. tf1.fr enrichit d'ailleurs régulièrement son offre de contenus avec des lancements de sites spécialisés à destination de catégories d'individus spécifiques. Afin d'élargir encore son offre, TF1 a conclu un accord technique avec Perfect Technologies, une SSII spécialisée dans l'Internet-images, afin d'accompagner les développements du site dans le domaine de la production et de la diffusion des contenus de vidéo en ligne. Dans le même temps, le site d'Eurosport, la chaîne détenue majoritairement par TF1, a été le premier site sportif européen à franchir les 25 millions de pages vues. TF1 a de plus également lancé depuis le 22 mars dernier le premier service Internet à la télévision via son offre satellite TPS.

Ces stratégies offensives liées à l'Internet promettent donc de très intéressantes perspectives pour les sociétés de communication telles que TF1, Vivendi-Canal + ou M6. Ces sociétés, initialement sans lien direct avec les nouvelles technologies, ont compris les intérêts que celles-ci pouvaient leur apporter en élargissant leur marché de base. Aujourd'hui, de nombreux portails concurrents fleurissent sur la Toile. A moyen terme, beaucoup d'entre eux devraient disparaître, et seuls ceux proposant les services les plus étendus subsisteront. Les grands groupes médias ont les moyens de faire partie de ceux-là…

Fabrice Lefevre Sory / Richelieu Finance
www.richelieufinance.fr
Tel : 01 42 89 00 00

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