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  Quand l'Internet est au coeur des entreprises traditionnelles...
Dossier "SAM Le Directeur" du 26 juin au 9 juillet 2000 par Nathalie Pelras

ien plus qu'un phénomène de société, l'internet est devenu un élément incontournable de la vie des entreprises. De façon générale, la distinction entre nouvelle et ancienne économie n'a plus grande signification. Non seulement l'engouement des marchés et des capital-risqueurs est nettement retombé avec une selection plus stricte des entreprises, mais les activités internet, qui jusqu'alors étaient du domaine des " start-up ", s'intègrent de plus en plus au sein des groupes traditionnels. En effet, ceux-ci orientent désormais leur gestion interne quotidienne vers les méthodes de l'e-économie…

L'internet pour une entreprise ne se limite plus à un simple site décrivant les activités et l'infrastructure de la société ; il doit désormais servir à optimiser les activités génératrices de valeur ajoutée. En effet, grâce au commerce électronique (dit aussi e-commerce), les entreprises mettent en place des plate-formes visant à améliorer le commerce inter-entreprises ou BtoB. Ces structures virtuelles permettent entre autre d'améliorer les chaînes d'approvisionnement auprès des fournisseurs et ainsi optimiser la gestion du besoin en fonds de roulement.
Nombres de plate-formes ont ainsi été mises en place dans tous les secteurs d'activités dont l'automobile où quatre des cinq plus grands mondiaux (General Motors, Ford, DaimlerChrysler, Renault-Nissan) ont développé Covisint. Au dire des membres de ce " consortium " temporaire, " Covisint devrait entraîner une nouvelle manière, plus rapide et plus efficace de communiquer, collaborer, acheter, vendre et partager des informations d'acheteur à fournisseur tout le long de la chaîne d'approvisionnement en favorisant le développement des produits ".
Dans un secteur d'activité où la concurrence est extrêmement vive, on peut aisément s'interroger sur les raisons qui poussent ces constructeurs automobiles à se regrouper dans une collusion contre nature. Mais la mise en place de ces systèmes engendrera de tels gains de productivité que l'intérêt commun prévaut indubitablement.

Même dans le secteur bancaire, les stratégies internet fleurissent. Ainsi, la Deutsche Bank a développé ces activités que ce soit dans la banque de détail, la banque d'investissement, le BtoC ou le BtoB. Avec actuellement 750.000 clients utilisant le net et un objectif de 3.000.000 de clients en 2003, la Deutsch Bank apparaît comme un des leaders européens dans ce domaine. En outre, le groupe envisage une extension de ces activités au niveau international grâce à son portail financier Moneyself. L'internet prend donc un essor considérable même dans des activités traditionnellement plus rigides; l'impact majeur de ces technologies sera flagrant dans la banque de détail où la concurrence sera probablement la plus active.

Pourtant, tant dans le BtoB que dans le BtoC, les sociétés ont subi la baisse récente du Nasdaq. Les exemples retentissants tels que Boo.com ne justifient pas entièrement les revers opérés sur le marché ; la question inhérente est plutôt celle de la rentabilité que l'on peut escompter de ces activités. Or celle-ci est loin d'être assurée. D'après une étude de Forrester Research seules 5% des plate-formes devraient survivre d'ici 2004.

L'exemple de VerticalNet.com est significatif; malgré un partenariat avec Microsoft qui lui apporte un carnet d'adresses conséquent, cette plate-forme BtoB ne dégage qu'une faible rentabilité (grâce aux commissions sur transactions & à la publicité sur le site) et fait face à une concurrence accrue (plus de 400 start-up sur le marché américain).
La généralisation des réseaux et l'introduction d'internet dans la vie quotidienne des entreprises sont donc aujourd'hui une réalité. D'après Jacques Barraux & Patrick Chabert (Les Echos du 7 juin 2000), l'accélération de la convergence entre l'ancienne et la nouvelle économie a deux causes majeures; d'une part un aspect culturel qui se traduit par l'entrée des européens dans l'économie numérique. D'autre part, un aspect industriel au travers de la conversion massive des entreprises des secteurs traditionnels aux méthodes de l'e-économie.
D'autres considèrent que l'innovation technologique va avoir deux effets majeurs, à savoir développer de nouveaux modèles économiques que l'on peut appeler nouvelle économie et transformer les modèles de l'ancienne économie. Une chose est certaine : les entreprises doivent s'adapter aux mutations récentes en réfléchissant à la réorganisation de leur chaîne de valeur interne. D'après Jacques Bely (les Echos du 6 juin 2000), " ne pas engager la réflexion, c'est laisser aux marchés, aux clients et aux concurrents la direction du futur ". Cependant cette refonte doit être effectuée avec prudence car si " développer des projets, dits de nouvelle économie, peut apparaître séduisant pour une entreprise de l'ancienne économie, en fait c'est une logique d'actionnaire qui réalloue ses ressources en se diversifiant sur de nouveaux secteurs ". Internet doit donc être intégrer subtilement sans changer le métier de base mais en étant un complément essentiel assurant une meilleure productivité.

 

Nathalie PELRAS / Richelieu Finance
Gérante du FCP TECH NET
www.richelieufinance.fr
Tel : 01 42 89 00 00

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