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  Qualifier vos prospects
Dossier de la semaine du 9 au 15 octobre 2000 par Jean Lançon

ar opposition aux sites marchands, la véritable valeur ajoutée d'un site de trafic (annuaire, moteur) ou de contenu (e-zine) tient moins dans son chiffre d'affaires que dans la quantité et le ciblage de ses visiteurs. Ce qui revient à dire que si l'on ne s'appelle pas Yahoo ou Altavista (qui du reste devraient sérieusement repenser leur approche s'ils ne se lançaient qu'aujourd'hui), fournir un service de qualité et gratuit ne suffira pas à faire exploser la valeur intrinsèque de votre site, quel que soit le trafic généré.

On le sait, Internet s'est " marketisé " par la gratuité. En échange de la liberté de bénéficier d'informations et de services pratiques sans débourser un kopeck, les internautes laissent au passage des traces, que l'on peut qualifier de " comportementales et semi-nominatives ". En termes plus clairs, on ne saura pas nécessairement que M. Pierre Dumartin, résidant à Marjevols (Lozère), a une préférence pour le rock et pour le tennis, en revanche on saura par le procédé de l'opt-in que schmurtz@hotmail.com écoute du jazz et est un passionné de voitures de sport, ce qui n'est déjà pas si mal pour du marketing 100% en ligne. Et surtout cela protège les données strictement personnelles (nom, prénom, adresse, etc.), évitant ainsi la peur du " flicage ", bien présente chez l'internaute.

On sait aussi que, du moins dans une logique B to C, le prospect n'aime guère répondre à toute une série de questions plus ou moins indiscrètes : combien de personnes vivent dans votre foyer ?, pensez-vous acheter une voiture neuve dans les 6 mois qui viennent ?, si oui, avez-vous choisi un modèle ?, etc. Ce type de " sondage ", souvent présenté comme tel mais dont le prospect sait pertinemment qu'il ne s'en agit pas d'un un, génère plus de blocages qu'autre chose, conduisant souvent la personne interrogée à répondre n'importe quoi, histoire d'être débarrassée au plus vite de l'enquiquineur qui ne semble pas décidé à la lâcher.

Les deux désirs d'internautes évoqués ci-dessus, à savoir l'anonymat et la confidentialité, sont donc des obstacles au ciblage des visiteurs. En l'état, on pourrait même penser qu'il est difficile d'aller plus loin qu'une analyse de vos fichiers logs, démontrant par exemple que vos rubriques les plus consultées sont les MP3 et le hardware PC.

Créez un club

Entre deux extrêmes (aucun ciblage d'un côté, flicage intégral de l'autre), il existe des solutions assez simples permettant d'obtenir des résultats marketing satisfaisants sans pour autant " violer " la vie privée de vos internautes. La notion de " club ", par exemple, en est une.

Le principe du club, c'est de proposer à vos visiteurs de s'inscrire pour bénéficier d'un tas de services gratuits : petites annonces, enchères, chat, etc. Et l'avantage supplémentaire que vous allez proposer aux membres de votre club, c'est de gagner du temps (un souci fortement exprimé chez les internautes qui, au prix des communications téléphoniques, préféreraient aller directement à l'essentiel plutôt que de se perdre dans les méandres de la Toile). Pour cela, un formulaire d'inscription simple suffira. Posez quelques questions très génériques (sexe, tranche d'âge), demandez bien sûr l'adresse e-mail de votre futur membre, et proposez-lui, avant validation de son formulaire, de préciser (par des cases à cocher) les thèmes sur lesquels il souhaite recevoir des informations. Envoyez-lui son mot de passe par e-mail (ou mieux, un lien unique et éphémère lui permettant de valider son inscription), et vous voilà en possession d'une fiche précieuse, car elle cible d'assez près votre visiteur sans s'immiscer dans sa vie privée.

Ce club présente une autre richesse : les petites annonces classées, les salles de dialogue, les enchères, les shopbots (moteurs de comparaison de prix) vous permettent aussi d'identifier les préférences de chaque membre. Si tel abonné va sur votre shopbot pour comparer les prix d'un costume Francesco Smalto, vous saurez qu'il est élégant et qu'il aime donc, a priori, les objets raffinés. Si un autre passe une petite annonce indiquant qu'il recherche des coupures de presse et des photos des Smashin' Pumpkins, pas la peine, a priori là encore, de lui afficher une pub lui proposant d'essayer le nouveau cabriolet Mercedes…

Définissez un profil d'internaute

Une autre technique, moins affûtée mais plus discrète encore, consiste à analyser vos fichiers logs et à envoyer des e-mails plus succincts, mais visant exclusivement les 2 ou 3 rubriques les plus fréquentées de votre site. En d'autres termes, plutôt que d'identifier votre visiteur et de personnaliser sa relation avec vous, vous adaptez votre site à la majorité, définissant ainsi un profil d'internaute. Cela ne marche pas à tous les coups ni pour tous les sites, mais vous vendrez plus facilement de la pub à NRJ ou à Universal Music si plus de 50% de vos visiteurs fréquentent la rubrique MP3, que si vous leur proposez de l'espace publicitaire " en vrac " sans aucune analyse préalable. Reste que cette solution est à utiliser s'il n'est vraiment pas possible de mieux cibler vos visiteurs.

Définir un profil d'internaute induit donc la nécessité, à court terme, de réadapter votre site à la majorité de ses visiteurs. Et l'on en revient dès lors à la notion de spécialisation.

Et votre site, au fait, que propose-t-il ?

On voit encore, très souvent, de nouveaux sites généralistes se monter. Il y a encore et toujours un lectorat pour ceux-ci, mais encore une fois il faudra utiliser quelques subterfuges pour que votre fichier visiteurs ne soit pas réduit à quelques adresses e-mail sans autres précisions.

Les sites spécialisés, eux, marchent fort. J'en veux pour exemple le site ASP-FR, que j'ai monté en septembre 1999 en partenariat avec l'hébergeur Host-Web, et dont je suis partenaire rédactionnel. Même si le but réel d'ASP-FR n'est pas de faire de la prospection marketing massive auprès de ses lecteurs, il n'en demeure pas moins que son fichier d'abonnés, comportant plus de 10.000 membres, est extrêmement ciblé : développeurs Active Server Pages ®, du débutant au confirmé, francophones. Ne négligeons cependant pas que 10 à 20% du fichier soit constitué de " curieux " ou de personnes ayant essayé ASP mais l'ayant abandonné depuis. Restent quand même 80 à 90% d'adresses e-mail exploitables.

Certes l'on ne sait rien de plus sur ses abonnés, on ne sait pas leur nom, leur lieu de résidence, leur niveau individuel en tant que développeur, etc., mais on sait qu'ils utilisent les technologies Microsoft pour développer. Il n'est donc pas très difficile d'en déduire qu'ils sont potentiellement acheteurs de PC bien sûr, mais aussi de produits serveurs, réseaux, logiciels de développement, formations MCSE ou MCP, etc. Bien qu'il ne soit pas question de louer ou de vendre ce fichier, et bien qu'il ne soit utilisé qu'à des fins informatives (mises à jour du site) et non marketing, ce fichier vaut très cher quand on sait que les dépenses annuelles pour un développeur sont de plus de 50 KF H.T.

J'ai tenu à citer cet exemple (qui me concerne particulièrement, et de près), avant tout pour illustrer le fait qu'un site très spécialisé peut très vite prendre une valeur très élevée, pour peu que le créneau ne soit pas saturé et que le site ait un peu d'audience, bien sûr.

En conclusion…

Ne cherchez pas à " ratisser large " si vous n'avez pas verrouillé un moyen de cibler vos visiteurs, que ce soit par un système de club ou par tout autre moyen. Vous perdriez beaucoup de temps pour rien, ou du moins pour très peu de chose. N'hésitez pas à mieux répondre à la demande. Au besoin, " laissez mourir " une rubrique qui n'est fréquentée que par 1, 2 ou 3% de vos visiteurs, et développez au mieux celles qui arrivent en tête du classement des visites. Et, si vous en avez l'opportunité, spécialisez-vous le plus possible, vous rendrez un grand service à vos visiteurs (gain de temps) et votre site prendra de la valeur.

Jean Lançon,
http://www.jeanlancon.com

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