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  Concilier attentes des visiteurs et objectifs de la maîtrise d'ouvrage
Dossier de la semaine du 10/12 au 23/12 2001 par Elie Sloïm et Vincent Bénard

ans l'article précédent, nous avons analysé ce qu'était la qualité d'un site vue de l'utilisateur. Mais il ne faut jamais oublier que cette qualité n'est rien si elle ne contribue pas à la réalisation de vos objectifs de maîtrise d'ouvrage. Comment obtenir une telle convergence ?

Du point de vue de la maîtrise d'ouvrage, un bon service web est:

1. Un service qui remplit les objectifs que lui ont été assignés…
2. … Et ce à un coût de production inférieur ou égal au coût d'objectif fixé.
3. … Et ce dans des conditions (fiabilité, éthique) qui garantissent la pérennité tant du service que de la structure émettrice.
 
Nous analyserons dans des articles ultérieurs l'incidence des points 2 et 3. Pour l'heure, voyons comment l'on peut faire correspondre les objectifs de la maîtrise d'ouvrage et la qualité perçue par le visiteur. Pour ce faire, nous utiliserons une méthode déjà exposée sur www.veblog.com, appelée "actions-déclencheurs".

Fixation des objectifs du site : "quelles ACTIONS souhaitons nous voir accomplies par les visiteurs" ?

Trop de sites "plaquette" ou institutionnels semblent lancés sans réellement savoir pourquoi. Votre première démarche devra donc être de définir avec précision la place de votre site dans la chaîne de création de valeur de votre entreprise (nb. Ou toute autre structure, mais le vocabulaire "entreprise" sera privilégié dans cet article). Votre site sera-t-il :

· Un canal de vente directe ? De génération d'adhésions, de cotisations, de dons ?
· Une source d'information pour des prospects avant qu'ils ne se rendent dans vos magasins physiques ?
· Un canal incitant des prospects à contacter un commercial de l'entreprise ?
· Un service de support clientèle à valeur ajoutée ?
· Un moyen de simplifier la relation avec vous pour des usagers (administrations) ?
· Etc. ?

A ce stade, il convient d'éviter des formulations trop vagues, ou non reliées à l'objet social de l'entreprise, telles que "le site doit être un vecteur d'image pour l'entreprise". L'image n'est utile que si elle sert l'objet social de la structure, et "créer des sites pour l'image" conduit souvent à des réalisations où l'esthétisme masque mal une pauvreté de service affligeante et où l'utilisabilité (élément clé de la qualité perçue par l'utilisateur, cf. deuxième partie) est reléguée au second plan, ce qui aboutit, paradoxalement, à dégrader l'image de l'éditeur.

De plus, si vous assignez des objectifs multiples à votre site, vous devrez les prioriser, car vouloir tout faire sans organisation est le plus sur moyen de tout faire mal.

Une fois cette première étape franchie, vous devrez décrire, toujours en termes extrêmement précis, les actions que vous souhaiteriez voir accomplies par différentes catégories de visiteurs que vous visez, pendant ou après leur visite de votre site:

"Nous souhaitons que tel type de visiteur:
· Accomplisse un achat en ligne.
· Se rende dans nos magasins off-line.
· Prescrive notre produit à ses propres clients
· Contacte un commercial
· Renouvelle ses commandes à travers le site
· Revienne fréquemment visiter des pages avec bandeau de pub
· Etc."

Bien sûr, vous aurez remarqué que ces actions correspondent exactement aux objectifs de maîtrise d'ouvrage définis précédemment.

La qualité des objectifs fixés et des actions correspondantes sera l'élément clé pour déterminer les contenus et les services que votre site devra offrir, tant au fond qu'en partie sur la forme. Si vous avez bien travaillé à ce stade, vous pourrez définir des indicateurs d'atteinte des objectifs en terme de "taux de conversion" : cette mesure est généralement utilisée par les sites de commerce électronique pour connaître le pourcentage de visiteurs convertis en clients. Mais vous pouvez l'appliquer à d'autre types d'actions : "combien de contacts générés grâce au site", "quel pourcentage de visiteurs dans les concessions ont préparé leur achat en ligne ?", etc… Ces taux de conversion appliqués à chaque action, et plus encore leur évolution dans le temps, vous aideront à mesurer l'atteinte de ses objectifs par le site.

Fournir au visiteur les contenus susceptibles de DECLENCHER le passage à l'acte

Vous devez ensuite vous demander "quels contenus, selon quel enchaînement, dois-je fournir à mes visiteurs pour espérer déclencher les actions précédemment décrites".

Ces déclencheurs sont de deux types :

· Les avantages-client à mettre en avant pour déclencher des actions souhaitées chez le visiteur : éléments incitatifs, qui créent l'envie.
· Le "corps minimal" de l'information à mettre en ligne pour générer la confiance nécessaire au passage à l'acte : éléments rassurants, qui lèvent les freins à la décision.

Si vous satisfaites ces deux besoins d'information, et si le visiteur estime que les avantages exposés servent ses objectifs, alors vous aurez de bonnes chances de le convertir à l'usage de votre offre.

Trois erreurs sont à éviter (mais fréquemment commises) à ce stade:

1. Parler des caractéristiques techniques de votre offre plutôt que des avantages que le client a à l'utiliser. L'information technique ne doit venir qu'après, pour ceux que ce type de détail intéresse, et pour rendre crédible les avantages clients énoncés initialement.

2. Evoquer les avantages-client en termes publicitaires et non selon la rationalité propre à chaque type de client: le visiteur adopte une démarche plus active sur internet que face à sa télévision, vous devez donc vous adresser beaucoup plus à sa rationalité qu'à son imaginaire. De nombreuses études ont prouvé que l'information objectivée passe mieux que des slogans dans ce contexte.

3. Rendre impossible l'accès au prix de votre service sans qu'un processus d'achat ait été enclenché, où obliger à prendre contact avec un commercial pour connaître cette information. Il est sidérant de voit que de nombreux sites agissent ainsi, comme s'ils s'imaginent que tous leurs prospects vont passer du temps à étudier leur offre sans savoir s'ils sont solvables…

Bien choisir les éléments d'information "déclencheurs" du passage à l'acte suppose que vous soyez bien au fait des motivations des différentes catégories de visiteurs / prospects que vous souhaitez toucher. A quelles CSP appartiennent-ils ? visez vous des styles de vie particulier ? les prescripteurs de vos offres en sont ils les utilisateurs, ou non ? sont ils les payeurs ou non ? votre communication doit elle toucher les prescripteurs ou les payeurs s'ils sont distincts (ex: achats de Noël…)?

La qualité de votre offre web ne sera que le reflet de la qualité de votre connaissance de vos clients potentiels. Evident ? Las, il n'est pas rare qu'à un moment de sa vie, une entreprise traverse des phases où sa connaissance du client s'atténue. Aussi l'étude des contenus à fournir sur son site internet peut elle être l'occasion de réactualiser sa connaissance des besoins de ses prospects.

Enfin, il va de soi que le site peut être un formidable outil d'aide à la connaissance de la clientèle et de ses besoins: messages envoyés, pages les plus vues, termes les plus employés dans le moteur de recherche, toutes ces données vous seront précieuses pour déterminer quelles attentes restent à satisfaire auprès de vos publics. Pour améliorer la qualité de votre service web, vous devrez donc aussi vous donner les moyens d'exploiter ces retours.

Une fois toutes ces réflexions mises en œuvre, il faudra que vous évaluiez vos résultats. Aussi, dans l'article suivant, nous verrons quelles sont les bonnes et les mauvaises méthodes pour évaluer la qualité de l'expérience utilisateur d'un site, et à quel moment les mettre en oeuvre.

<< Lire la 2ème partie

 

Vincent Bénard et Elie Sloïm

Elie Sloïm est le fondateur du site e-qualite.com, ressource d'information sur la qualité des sites Internet et services en ligne.

Vincent Bénard est fondateur du site veblog , ressource pour bâtir des projets web efficaces centrés sur leurs utilisateurs.

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