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  Les questionnaires en ligne
Dossier de la semaine du 7 au 13 août 2000 par Jean Lançon

avoir combien de visiteurs uniques votre site accueille est une information intéressante et facile à obtenir. Plus délicate est l¹opération consistant à cerner votre audience, savoir qui sont " vos " internautes et ce qu¹ils attendent de vous

Rien ne s¹opère par magie. Le feeling, l¹intuition, peuvent quelque temps vous permettre d¹intéresser une audience, mais ce sixième sens qui est le vôtre a peu de chances, sauf cas rares, de fidéliser un nombre de visiteurs toujours en hausse. La méthode du questionnaire, comme celle du sondage, est de plus en plus employée, avec un certain succès. Voyons comment procéder.

La première chose à savoir est qu¹à partir du moment où vous allez recueillir des informations personnelles non-anonymes, vous êtes soumis à plusieurs obligations :

  • déclaration préalable à la CNIL
  • informer vos visiteurs de leur droit d¹accès et de rectification
  • permettre à vos visiteurs de s¹opposer à recevoir vos mailings
  • leur permettre de refuser que leurs informations personnelles soient communiqués à des tiers (partenaires, annonceurs, etc.)

Ces contraintes bien légitimes peuvent cependant être aisément être contournées si vous n¹avez pas l¹utilité d¹associer l¹identité du visiteur à ses réponses. En d¹autres termes, si vous n¹effectuez qu¹un sondage anonyme de votre audience en vue d¹une analyse globale, rien ne vous oblige à accomplir les formalités ci-dessus. Et cela n¹est pas incompatible avec l¹usage de cookies destinés à interdire qu¹un visiteur vote plusieurs fois, ce qui fausserait vos statistiques.

Que votre questionnaire soit nominatif ou non, vous n¹êtes déontologiquement pas autorisé à demander à votre visiteur à quelle race ou à quelle religion il appartient. Vous êtes en revanche autorisé à lui demander s¹il est de sexe masculin ou féminin. Dans tous les cas en revanche, vous prendrez soin de lui demander à quelle fréquence il visite votre site. Cela vous permettra de pondérer les résultats, à plus forte raison si vous lui demandez le pourquoi de sa fidélité, quel qu¹en soit le niveau.

Les questionnaires en ligne présentent l¹immense avantage de vous apporter un recul que vous n¹avez pas forcément. Vous qui avez consacré des dizaines d¹heures de travail au développement d¹un site marchand, pensez-vous objectivement être la personne la mieux habilitée à juger de son ergonomie, de sa facilité de recherche, etc. ? Avez-vous le temps de comparer vos prix avec ceux pratiqués par TOUS vos concurrents ? Vos clients et visiteurs, eux, le font, soyez-en certains. Ils ont donc des mines d¹informations précieuses à vous communiquerŠ il suffit de les leur demander.

Pour augmenter l¹efficacité de votre questionnaire et inciter un plus grand nombre de visiteurs à y participer, voici quelques conseils en vrac :

  • Intéressez vos visiteurs en leur proposant une remise de 10% à la prochaine commande.
  • Créez une page spécifique pour votre questionnaire, et restreignez-en l¹accès par un mot de passe (même s¹il est unique pour tous vos visiteurs) : l¹attribution de ce mot de passe leur donnera le sentiment que leur avis est particulièrement important (d¹ailleurs il l¹est).
  • Evitez tout élément superflu dans la page de questionnaire : pas de pub, pas d¹animations lourdes. Votre visiteur va faire l¹effort de vous consacrer un peu de temps, ne lui en faites pas perdre davantage que de raison.
  • Utilisez un ton factuel, en évitant aussi bien la flatterie que la froideur de l¹interrogatoire de police. Vos visiteurs, même si le questionnaire est anonyme, ne doivent pas se sentir espionnés. Quant à la flatterie, tout ce qu¹elle inspirerait à vos visiteurs serait " trop aimable pour être honnête ".
  • Pensez cependant à remercier vos visiteurs de leur participation, et formulez ce remerciement en haut de la page (d¹où l¹intérêt d¹une page spécifique). Exemple : " nous vous remercions de votre participation à ce questionnaire anonyme destiné à mieux vous servir ".

Pensez plus loin, et dites-vous que six mois ou un an plus tard, vous serez peut-être amené à réinterroger vos visiteurs. Ne les décevez donc pas, et si vous avez formulé des promesses en guise de remerciement, tenez-les plutôt deux fois qu¹une. Et voici maintenant comment ce questionnaire va devenir une arme marketing d¹une efficacité absolument redoutable.

Si votre visiteur a rempli le questionnaire, c¹est que vous avez su l¹y intéresser. Si votre formulaire est bien rédigé, le visiteur qui y participe devient de plus en plus captif à chaque question à laquelle il répond. Qu¹avez-vous donc de pertinent à faire au moment où il va cliquer sur le bouton " Valider " ou " Envoyer " du questionnaire ?

C¹est le moment idéal pour lui présenter une offre particulièrement alléchante (produit en promotion sur un site marchand, service gratuit si vous avez une logique de trafic, etc.). Il faut que cette offre soit complémentaire de la promesse avez laquelle vous aviez attiré votre visiteur.

Exemple : " Comme promis, nous vous communiquons votre code promo : PKXVV7, qui vous donne droit à une remise de 10% sur votre prochaine commande. Mais en plus, nous vous offrons un second cadeau. "

Ici, on permet de cliquer vers une autre page spécifique :

" En tant que fan de hard-rock, en plus de votre remise de 10%, nous vous offrons les frais de port sur le nouvel album d¹AC/DC si vous le commandez dès maintenant ".

Bien entendu, ce ciblage (hard-rock) sera récupéré de façon dynamique à partir des données entrées dans le questionnaire. Les pros du marketing direct sont quasiment unanimes sur le fait que deux moments précis sont des instants privilégiés pour séduire et inciter le client : la réponse à un questionnaire, et la réception d¹un colis. Ce sont donc des étapes à ne pas manquer, votre visiteur/client étant à ces moments-là particulièrement réceptif à toute offre de votre part, d¹où le succès des asile-colis, opération de marketing consistant à profiter de la réceptivité du client lorsqu¹il ouvre son paquet, pour lui présenter des offres promotionnelles.

Sur Internet, rien de bien différent en somme, si vous savez capter l¹attention de vos visiteurs autrement que par le contenu de votre site, si vous leur donnez l¹occasion de poser quelques briques sur le mur de votre espace en ligne, nul doute que vous les fidéliserez pour très longtemps.

Jean Lançon,
http://www.jeanlancon.com

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