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  Rédiger un e-mail de prospection...  
Dossier de la semaine du 15 au 21 juillet 1998 par Jean-Francois FAURE

’efficacité de votre prospection par e-mail est essentiellement basée sur la qualité du message que vous transmettez à vos correspondants. Bien sur la pertinence de votre propos, celle de votre site, ainsi que la qualité de ce dernier tiennent aussi une grande place dans l’impact de votre message et l’image de sérieux qui s’en dégagera. Enfin, une fois le message transmis, il est important de pouvoir quantifier son impact.

Le titre du message, le titre de l’e-mail.

Dans un premier temps il est important de susciter un intérêt auprès de
votre lecteur dès le titre de l’e-mail qu’il va recevoir. C’est en effet le

premier élément de votre message qui lui permettra de juger l’intérêt de

vous lire ou non. Généralement un titre est lu 5 fois plus que le corps du

message.

Très souvent il a dû vous arriver de ne même pas ouvrir un courrier

électronique car le titre était dans un langue que vous ne compreniez pas,

était incompréhensible, trop long, ne s’adressait visiblement pas à vous ou

tout simplement ne présentait aucun intérêt ; il ne faut pas que votre

lecteur se retrouve dans la même situation.

Le titre que vous allez choisir pour accompagner votre message doit donc

être bref (de 15 à 20 caractères car les logiciels de courrier électronique

le tronque souvent), explicite, dans la langue maternelle de votre

prospect, accrocheur sans être racoleur (évitez impérativement les titres

tout en majuscules ou des formules d’accroche qui seraient dignes d’un

vendeur de foire).
Ainsi, supposons que vous soyez à la recherche de revendeurs pour vos produits/services, nous vous conseillons dans ce cas un titre aussi simple que ‘recherche de partenaires’ pour vos messages à l’attention des lecteurs francophones; c’est concis, immédiatement compréhensible, suffisamment vague pour donner envie d’en savoir plus, et surtout votre lecteur peut imaginer passer à côté d’une bonne affaire s’il ne consulte pas le reste du message.

Le message.

Vous êtes parvenu à générer un intérêt auprès du lecteur pour qu’il daigne
lire votre message, à présent il faut lui donner envie de prendre contact

avec vous, de visiter votre site internet.

Dans cette optique il est nécessaire de rassurer votre contact en

respectant les quelques conseils suivant:

  • Mettre en avant le sérieux de votre proposition.
  • Avoir une adéquation maximale entre votre offre et les attentes du lecteur.
  • Placer obligatoirement, en fin de message, le nom d’un contact, une adresse dans l’univers physique et un élément qui puisse rappeler que vous êtes une entreprise sérieuse et stable (une date de création, une mentiondu genre S.A. au capital de .... si tel est le cas, brève liste de clientsde référence, etc.)
  • Avoir un site internet en phase avec vos ambitions et ce que vous proposez à vos contacts ; évitez les sites web ‘faits sur le coin de la table’ qui ne peuvent que vous desservir et traduire un manque de professionnalisme de votre part. Le site doit être le complément idéal du message e-mail ; il doit répondre aux questions de votre prospect.
La structure de votre message doit dégager une hiérarchisation claire afin
de ne pas noyer le lecteur sous des sommes d’informations et lui permettre

d’arriver à la fin de votre message.

Pour atteindre un tel objectif nous vous conseillons de :
  • Limiter la longueur de votre message à 15 ou 20 lignes.
  • Commencer par une ou deux phrase introductives qui permettent de comprendre l’essentiel de votre offre.
  • Aérer par des espaces et des sauts de ligne les paragraphes.
  • Ne pas oublier de saluer votre lecteur à la fin du message et de vous nommer (ou bien de nommer un contact dans votre entreprise).
  • Ne pas hésiter à ajouter un post-scriptum, comme en marketing direct traditionnel, pour reprendre l’offre émise ou valoriser un point vous permettant d’appuyer le reste de votre propos.
D’un point de vue formel il est important de ne pas:
  • Ecrire des mots intégralement en lettres majuscules ; une telle démarche est associée à l’idée de crier, de hurler ce que vous avez à dire. Préférez une mise en valeur des mots importants par des caractères tels que * du genre : *mot important*
  • Utiliser des superlatifs, des phrases emphatiques ou exubérantes qui vous font passer pour un bonimenteur.
  • Employer plus de une ou deux tournures exclamatives.
  • Abuser des smileys en tout genres ;-) :-(
  • Vous adresser à votre interlocuteur comme à une foule de plusieurs personnes en utilisant des phrases impersonnelles. Préférez plutôt des tournures de phrase qui pousse votre lecteur à penser que vous vous adressez à lui seul. N’oubliez pas qu’en utilisant le courrier électronique vous avez la chance d’utiliser un support qui vous permet de pas laisser imaginer à votre lecteur si le message a été envoyé à 10000 personnes ou à lui seul.
  • Faire un usage des caractères tels que le $ qui sont souvent repérés avant tout le reste et portent à croire que votre message à pour vocation de vendre directement quelque chose à votre lecteur. L’inverse est tout aussi pénalisant : il n’est en effet pas bon de dire directement que votre contact fera plein d’argent avec vous ; il est bon qu’il puisse l’imaginer de lui même, qu’il puisse croire qu’il est le seul à avoir perçu l’opportunité de faire des affaires avec vous. En règle générale il est bon de laisser l’impression au lecteur qu’il est maître de ses actions; il ne faut pas lui forcer la main mais au contraire lui suggérer les choses pour qu’il y arrive de lui même.
Afin que vos messages, transmis par courrier électronique, puissent être
lus par le plus de monde possible, il est faut respecter les détails

techniques suivants :
  • Eviter les caractères accentués dans les titres de message. Tous les logiciels ‘client’ de courrier électronique ne les gèrent pas de manière convenable. Même si cela n’est pas obligatoire, nous vous conseillons même de bannir les accents de tout votre message.
  • Eviter l’usage de la touche de tabulation pour faire votre mise en page.
  • Tous les ordinateurs et les logiciels client de courrier électronique ne gèrent pas de la même manière les espacements.
  • Proscrire les caractères de contrôles.
  • Eviter les balises HTML qui ne sont pas reconnues de tous les logiciels de courrier électronique.
Afin, n’oubliez pas que votre contact doit penser qu’il est le seul à avoir
lu ce message. Pour y parvenir n’hésitez pas à employer des tournures de

salutation et d’au revoir à la limite de la familiarité (sans pour autant

laisser croire au lecteur que vous êtes un intime). Les ‘bonjour’, très

utilisés dans le courrier électronique sont très efficaces et ont

l’avantage d’être impersonnels. De même, pour finir le message, vous

utiliserez avec bonheur une phrase du genre ‘bien cordialement’ suivie de

vos prénom et nom (pour personnaliser et humaniser le message).

Pour conclure il faut garder à l’esprit l’idée de faire simple, efficace et
vous souvenir des 4 caractéristiques essentielles du message transmis par

courrier électronique :

  • Etre court car vous ne devez pas imposer à votre lecteur un texte long et difficile à lire. Votre site internet est là pour répondre à toutes les questions précises.
  • Etre personnalisé car les propositions ciblées ont les meilleurs résultats.
  • Aller à l’essentiel pour que le lecteur dégage le plus rapidement possible ce qu’il y a à saisir dans votre offre.
  • Etre percutant pour que vos contacts réagissent vite et aillent sur votre site web, vous téléphonent, demandent un dossier d’information, etc.
Au delà de la rédaction du message il est important de noter qu’une fois
ceux-ci envoyés et les premiers contacts pris il est important que vous

réagissiez promptement pour répondre à ceux qui veulent en savoir plus

(maximum 24 heures)

Analyser votre campagne de prospection

Votre campagne de prise contact lancée, il est nécessaire que vous puissiez
analyser qualitativement et quantitativement l’impact de celle-ci dans le

but d’affiner vos prochaines campagnes ou la manière d’aborder vos contacts.

Plusieurs possibilités s’offrent à vous :

  • D’abord il est important que vous facilitiez par tous les moyens les prise de contacts entre vous et vos lecteurs : placer des formulaires de demande d’information dans votre site, donner vos coordonnées, inciter les gens à laisser les leurs.
  • Placer des compteurs sur vos pages afin de dénombrer le nombre de visiteurs. Si vous pouvez vous même modifier le code HTML de vos pages vous trouverez des compteurs faciles à placer dans votre web notamment sur les sites HitParade et Francité
  • Utiliser un logiciel de statistiques tel que WebTRends pour analyser les fréquentations sur votre site: nombre de pages vues, nombre de visiteurs, de hit, origine géographique des visiteurs, heures de passage, etc. L’implantation d’un tel logiciel est plutôt fastidieuse, il est préférable que vous en parliez à un prestataire internet (si vous ne l’êtes pas vous même)
  • mettre en place un système d’implantation de cookies sur les navigateurs de vos visiteurs afin d’analyser leur typologie et leur parcours. Contactez un prestataire internet pour définir les modalités d’implantation d’un tel système sur votre site.

Jean-Francois FAURE

 
 
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