vendre, site portail, 18 mois d'existence, 250.000 visiteurs réguliers, mailing-liste 35.000 abonnés, prix à débattre. Certes on ne trouve pas encore de petites annonces de ce type (ou très peu), mais il est clair que la tendance actuelle de la Net-Economie est au rachat. Alors, vendre son site, oui, mais combien ?

Le magazine Net@scope ouvrait récemment ses pages sous la forme d'un éditorial constatant qu'aujourd'hui les jeunes webmasters ne se préoccupent du contenu de leur site que dans un second temps, le critère primordial étant : "Qui achètera mon site, et combien ?". Une question intéressante s'il en est, mais donc la réponse est loin d'être simple.

Appartenant au Groupe LVMH (et incluant entre autres Darty), LibertySurf a successivement racheté le portail Nomade, la communauté ResPublica et tout récemment la société CentPourCent, qui est à l'origine de RegieClick, régie publicitaire en ligne. Avec une toile ainsi tissée, la boucle est quasiment bouclée. Au fil d'une recherche sur Nomade, le visiteur découvrira bien vite qu'il peut en quelques minutes ouvrir son site Web au sein de la communauté ResPublica. Celle-ci fonctionnant, comme la plupart de ses consoeurs, sur une obligation d'afficher de la pub, cela permettra d'écouler rapidement le stock de clicks à générer, et commandés par les annonceurs. Et cela aussi pour effet de multiplier ces derniers. Enfin, il ne sera pas bien difficile de mieux cibler le visiteur en fonction des bannières sur lesquelles il a cliqué, des sites qu'il a visités et des recherches qu'il a effectuées dans Nomade. On saura donc d'autant mieux quel produit lui proposer parmi le vaste choix d'articles grand-public distribués par LVMH. Et le prospect se prêtera d'autant mieux à ce ciblage (consciemment ou non) qu'il lui sera offert un accès gratuit à Internet, grâce à l'offre LibertySurf.

Savoir d'emblée à qui vendre un fer à repasser ou un magnétoscope donne des résultats en matière de retour bien plus importants que de lancer une offre de masse. Réduction des frais de marketing grâce à un ciblage précis, optimisation des taux de retour, cela frôle l'idéal économique. En ajoutant à cela qu'à force de recevoir des offres de produits, le surfeur made in LibertySurf finira tôt ou tard par acheter, ne serait-ce que pour "remercier" à sa façon le bienfaiteur qui lui a donné un accès gratuit au Net.

Le prix d'achat d'un tel pool de sites est très difficilement chiffrable, car il ne dépend pas seulement du nombre de visiteurs (existants ou potentiels), mais aussi de critères beaucoup plus propres à l'acheteur :

- Avec ce rachat, a-t-il la certitude de se positionner comme numéro 1 sur son secteur ?

- Vise-t-il un équilibre financier sur 2 ans, 5 ans ou 10 ans ?

- Quelle importance revêt, dans ces opérations, le critère de l'image de marque ?

Prenons un autre exemple : le rachat de RapidSite France par France Télécom Sites. Créée au printemps 1999, cette filiale de l'opérateur français arrivait tard sur le marché de l'hébergement. Certes, France Télécom avait déjà une filiale d'hébergement, FTH, mais celle-ci, en raison de sa très haute technicité et des tarifs en rapport, se réservait à de "gros" clients. Conformément aux habitudes du Groupe France Télécom, il lui fallait donc se positionner rapidement en force sur un marché à fort potentiel. En rachetant RapidSite France, France Télécom Sites n'était pas tant intéressée par les quelque 10 MF de C.A. annuel de la société, que par la position de numéro 1 français que lui conférait ce rachat. Position acquise certes de façon très artificielle, mais acquise quand même. Si le montant du rachat, là aussi, est demeuré secret, il est évident qu'il a de loin dépassé ce qu'il aurait été dans le cadre de l'évaluation traditionnelle d'un fonds de commerce.

Autre cas de figure encore : le groupe suédois Spray, implanté en France depuis septembre 1999, a successivement racheté PageFrance et Caramail, deux sites suscitant certes un fort intérêt auprès des internautes, mais absolument pas rentables en l'état, ou très peu. Alors, pourquoi avoir investi des dizaines (et probablement même des centaines) de millions de francs dans ces sites ? Réponse : l'entrée en Bourse. On le sait, rien n'est plus efficace pour une introduction en Bourse qu'un battage médiatique de tous les diables (souvenez-vous de celle d'Apple en 1980). Etant bien entendu que parmi les abonnés de Caramail et les lecteurs de PageFrance, des investisseurs potentiels sont là. Des gens qui, individuellement, achèteront peut-être une, cinq ou dix actions Spray... mais ils sont des centaines de milliers.

Alors, combien vaut votre site ? S'il paraît qu'aux Etats-Unis le "prix" moyen d'un visiteur est de 2.500 francs (contre 1.000 francs en France), il ne s'agit là que d'une moyenne, signifiant que tous calculs faits, un site engrangeant une fidélisation de 200.000 visiteurs vaudrait (au conditionnel) 200 millions de francs. Mais ce chiffre sera sans doute plus élevé si, pour l'investisseur, le rachat est particulièrement stratégique (voir par exemple la procédure de rachat de Thawte par Verisign, conférant à ce dernier un statut quasi monopolistique dans le domaine de la certification). Et d'autres facteurs enfin viendront moduler ce prix :

- le mode de rachat (par liquidités ou sous la forme de stock options),

- les modalités de l'absorption (les dirigeants du site sont-ils maintenus, et quels sont les salaires et avantages qui leur seront alloués),

- les modalités de la clause de non-concurrence,

- etc.

Ce prix pourra en revanche être beaucoup plus faible que la moyenne dans certains cas, tels par exemple la cessation d'activité d'un site (si la décision vient de son propriétaire, bien sûr), et son rachat par un concurrent.

Ceux qui attendaient de cet article une formule magique pour l'évaluation du prix de leur site seront sans doute déçus. Mais il y a mille raisons et mille façons de vendre un site, et le prix de la transaction dépendra largement autant du positionnement de l'acheteur que du contenu et/ou des visiteurs du site à vendre.

Jean Lançon,
http://www.jeanlancon.com