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 Veilleurs, à vos réseaux
Dossier de la semaine du 6 au 12 mars 2000 par Jean Millerat

echnologique, économique, concurrentielle, sociétale, documentaire, juridique, marketing, partenariale... la veille est avant tout une activité d'écoute active et de gestion de la connaissance. Les réseaux humains et électroniques de l'entreprise regorgent d'informations sur les tendances qui structurent un marché, sur les stratégies des concurrents, fournisseurs et partenaires, sur les technologies émergentes, les standards et normes de rigueur ou les nouveaux usages et modes de consommation. L'Internet, notamment, fourmille de signaux qu'il est bien difficile d'interpréter et d'exploiter pour asseoir une stratégie d'entreprise.

Comment trier le bon grain de l'ivraie ? Comment acquérir l'information pertinente au moment opportun ? Comment la mettre entre les mains de l'expert qui saura la transformer en connaissance pour la prise de décision ? Mais aussi, à l'inverse, comment tisser des liens ciblés et pertinents pour gagner sa place au sein des bons réseaux, ceux qui apportent visibilité et notoriété au sein d'une communauté ciblée de partenaires ou clients ?

C'est à l'éternel recommencement de la valorisation de l'information que s'attellent les spécialistes de la veille. L'information stratégique (ou le " contenu " selon l'objectif de la veille) suit un cycle de vie dans l'entreprise : depuis l'étude de son profil (" profiling ") jusqu'à sa diffusion et sa capitalisation, en passant bien sûr par sa collecte et sa validation. L'ambition de tout veilleur : maîtriser ce cycle. Et l'Internet met cette ambition à la portée de chacun, pour peu que l'on s'en donne les moyens.

Bien entendu, le renseignement économique n'a pas attendu l'Internet pour exister. " Faire " les salons de son secteur d'activité, collecter les plaquettes de ses concurrents, louvoyer du côté sombre de l'intelligence économique et organiser des manoeuvres d'influence et de désinformation n'est pas un sport récent. Mais aujourd'hui, l'Internet met à la portée de toute organisation un foisonnement tel de sources d'informations librement et ouvertement accessibles que le défi n'est plus tant de " jouer à l'espion " que de mobiliser les ressources nécessaires pour collecter, filtrer, organiser, partager, expertiser, valoriser et diffuser la connaissance que l'on acquiert sur son environnement économique. Les métiers de la veille ont changé, ses applications aussi.

On peut distinguer deux grands domaines d'applications de la veille et, plus particulièrement, de la veille sur l'Internet :
- d'une part le domaine de l'exploitation de l'information stratégique pour l'aide à la décision,
- d'autre part, le domaine de l'apport de contenu pour l'animation de sites, réseaux et communautés.

Exploiter l'information stratégique pour l'aide à la décision

La veille agit comme un catalyseur pour la prise de décision. De manière proactive, le veilleur doit localiser, surveiller, valider et mettre en valeur l'information stratégique pour l'entreprise. La veille permet au décideur d'éviter les situations de pilotage à vue, voire " en aveugle ", des projets dont il a la responsabilité.

Aujourd'hui l'intérêt pour ce type de veille connaît un essor particulier dans le domaine de l'Internet. Appuyés par d'importants moyens, les projets de startups doivent en un temps record affirmer leur légitimité économique. Pour ce faire, leurs initiateurs ont besoin non seulement d'une vision intuitive et innovante de leur marché, mais également d'éléments concrets et précis pour illustrer et consolider celle-ci. Quid des projets et sites existant sur le même domaine ? Que pensent les internautes des sites concurrents ? Quels usages en font-ils ? Le netentrepreneur ne pourra pas s'exonérer de longues heures sur les moteurs de recherche du Web. Pour aller plus loin et réunir tous les atouts dont il a besoin pour concrétiser son business plan, une démarche de veille plus structurée et plus efficace s'impose alors.

Mais la recherche d'informations stratégiques sur l'Internet n'est pas l'apanage des netcompanies, loin de là ! Nombre d'industriels ont déjà saisi l'opportunité de la veille sur l'Internet. Tel industriel de la chimie va explorer les communautés de défense de l'environnement afin de s'assurer que son nouveau produit n'y suscite pas de polémique particulière. Tel industriel du secteur de l'eau prépare son développement commercial au Moyen-Orient en identifiant via le Net les projets locaux d'investissement, les acteurs économiques locaux (concurrents, distributeurs, partenaires...), les institutions qui pourront l'aider dans sa démarche commerciale...

Il y a autant de débouchés pour la veille sur l'Internet qu'il y a de projets stratégiques dans les entreprises ! La difficulté dans une telle démarche d'exploration du marché réside dans la diffusion de l'information stratégique qui aura été recueillies sur les réseaux. Il ne s'agit pas de noyer chaque décideur ou responsable de projets sous une pile de documents vaguement pertinents ni de produire de l'étude papier pour le plaisir. Le défi est bien de savoir diffuser de manière ciblée et au moment opportun la connaissance acquise grâce au processus de veille.

Agréger du contenu pour animer des réseaux et fédérer des communautés

Le deuxième champ d'application de la veille sur l'Internet a trait à l'animation de réseaux et communautés. En effet, l'une des originalités de l'Internet en tant qu'environnement commercial réside sans doute dans sa topologie, son organisation. Le réseau peut être perçu comme un assemblage complexe et dynamique de communautés d'intérêts, de groupes diffus de spécialistes et de passionnés, de réseaux d'experts et amateurs moins avertis . Le tout constitue une masse mouvante et désordonnée de marchés de niche en devenir. A mi-chemin entre les modes de consommation de masse et l'eldorado de l'individualisation à l'extrême du consommateur se situe donc une approche des internautes en termes de réseaux à appréhender, à identifier, à fédérer, de communautés à animer. C'est le défi que se lance le créateur de site Web qui ambitionne de créer une ressource de référence pour le domaine commercial particulier qu'il vise sur le réseau. Comment rendre un site incontournable de manière pérenne ?

La veille propose à titre de réponse d'agréger pour ce site un contenu très ciblé sous la forme d'un portail thématique. Ainsi, tel portail thématique, mis en place par un fabricant de matériel spécialisé, sera rapidement approprié par une audience fidèle de passionnés de spéléologie sous-marine. Tel autre portail d'un éditeur de logiciel de simulation et d'imagerie recensera tous les sites et services utiles pour les cabinets d'orthodontie.

Un important travail de veille est alors nécessaire pour rassembler, organiser et mettre à jour les liens référencés dans un portail de ce type. L'objectif n'est pas alors de nourrir un méga-portail à la Yahoo! de millions de pages Web, mais bien de cibler un contenu pertinent et un ensemble de services cohérents pour répondre aux besoins particuliers d'une audience très spécifique.

La mise en place d'un tel portail a trois conséquences. Tout d'abord, elle garantit à coup sûr un accroissement tout à fait significatif du trafic du site l'abritant. Plus le portail sera ciblé plus l'audience qu'il drainera vers le site du porteur de projet sera qualifiée et susceptible de procéder à un acte d'achat. Ensuite, un tel portail permet la fédération et l'animation d'une communauté d'individus partageant un centre d'intérêt commun. Enfin, le portail peut non seulement susciter la création de liens réciproques en provenance de sites référencés qui deviennent alors partenaires, mais aussi il peut générer des relations d'affaires concrètes pour étendre et gérer un réseau de partenaires actifs, motivés et coordonnés.

La veille : une attitude pour tous, un métier pour certains

Une attitude de veille est un atout indispensable pour tout décideur. Toutefois, quelqu'un qui souhaiterait apprendre le métier de la veille sur l'Internet aurait un long chemin à parcourir avant d'arriver à des résultats satisfaisants. En effet, l'essentiel de la veille sur l'Internet ne réside pas vraiment du côté des moteurs de recherche. Les problématiques de la veille sont tout autant logicielles que méthodologiques.

Certaines solutions logicielles intégrées existent sur le marché pour la gestion du cycle du renseignement économique, technologique. Mais, outre l'investissement qu'elles représentent, elles ne donneront que peu de résultats mises entre les mains de veilleurs inexpérimentés. En amont du cycle de gestion de l'information, il n'existe pas non plus de logiciel miracle pour la recherche d'information sur l'Internet. On mettra plutôt à profit une multitude d' " agents intelligents " et autres méta-moteurs tels que le fameux Copernic. En aval, pour la diffusion et l'organisation des résultats d'une veille, il existe des solutions légères et gratuites, élaborées sous la forme de logiciels libres (à la manière de linux). Il s'agit par exemple de RelativeWeb, serveur gratuit de présentation de l'information permettant de créer un canal de veille sécurisé ou de gérer un portail thématique. RelativeWeb permet une présentation en temps réel, auprès du décideur, de l'information que le veilleur acquiert pour répondre aux problématiques stratégiques de l'entreprise.

Question méthode, tout repose sur le dialogue entre, d'une part, le veilleur, rompu aux techniques de recherche et en immersion complète dans
l'Internet et ses usages, et, d'autre part, l'expert-métier, c'est-à-dire l'homme de l'art du domaine à étudier. Dans l'idéal, chaque membre de l'entreprise est un veilleur à part entière. Dans la pratique, il s'agit d'organiser de manière rigoureuse et méthodique un aller-retour permanent entre le veilleur et le commanditaire : d'abord pour cerner avec le plus de précision possible le domaine de la mission, puis pour valider de manière itérative les informations recueillies sur le Net et orienter ainsi le veilleur sur les pistes de recherche potentiellement les plus fructueuses.

Le travail de veille, qu'il soit appliqué à l'obtention d'informations stratégiques sur un marché ou une technologie, ou qu'il vise à fournir un contenu sur mesure pour un site de e-commerce, requiert la rigueur du documentaliste, la curiosité du reporter, la patience du détective, la maîtrise technologique de l'ingénieur et une profonde attitude d'écoute et d'ouverture. C'est cet étrange mélange qui constitue le terreau du métier et de la méthodologie du veilleur.

CONCLUSION

Le marché de la veille sur l'Internet est émergent et prometteur. Les entreprises commencent à prendre conscience qu'elles ne pourront exploiter le potentiel de connaissance qui réside dans l'Internet qu'en engageant des missions de veille intelligemment préparées et coordonnées. Le mythe du logiciel-miracle-qui-fait-tout commence à se dissiper. Avec lui s'évanouit également le mythe du stagiaire-qui-connaît-l'Internet.

Pour suivre les développements de ce marché et faire mûrir vos projets de veille, consultez le Portail de la Veille, qui vous orientera vers les sites à forte valeur ajoutée pour se familiariser avec la veille et la recherche d'information sur l'Internet pour l'intelligence économique.

Jean Millerat - Reliance SARL
Conseil Internet & Reseaux
Tel : 01 39 30 26 06 - Fax : 01 39 30 26 05

 
 
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