l est facile, entendrez-vous dire autour de vous, de r�aliser des enqu�tes en ligne sur Internet. Vos visiteurs r�pondront facilement � une question simple, fa�on sondage, comme celle-ci : Les enqu�tes en ligne sur Internet sont-elles � votre avis utiles ?

Malgr� l'imm�diatet� d'un tel proc�d� et son caract�re �minemment d�mocratique et sympathique, ce genre de sondage laisse un tant soit peu le marketeur professionnel sur sa faim. Car au-del� les probl�mes de repr�sentativit� des �chantillons d�j� �voqu�s [voir 1�re partie], on peut se poser la question fondamentale de la pertinence d'un tel sondage. Le genre implique en effet des questions br�ves, tranch�es, souvent sorties de leur contexte (dans l'exemple cit� plus haut, on ne sait pas si le r�pondant est un sp�cialiste des enqu�tes ou un simple surfeur, et encore moins s'il a d�j� envisag� ou envisagera jamais de lancer une enqu�te en ligne sur Internet, etc.). On notera n�anmoins 2 bonnes adresses pour ce genre d'outils en ligne : pouroucontre.com et network54 . 

Int�ressons-nous donc aux enqu�tes plus �labor�es, professionnelles, en vue d'apprendre quelque chose d'utile pour son site, son produit ou service et surtout en tirer des conclusions propres � g�n�rer l'action. Concevoir et administrer un questionnaire dans le monde r�el requiert que l'on respecte certaines r�gles. 

Or, ces r�gles sont d�sormais bien connues pour les enqu�tes dites � directives � m�me si l'exp�rience nous montre h�las trop souvent qu'elles ne sont pas appliqu�es correctement, voire totalement occult�es. Celles-ci sont d�j� d�crites de fa�on d�taill�e dans la m�thodologie du questionnaire en 12 points. J'ai donc tent� dans cette 2�me partie, d'adapter cette m�me m�thodologie � la nouvelle discipline des �tudes en ligne. 

Enfin, dans la 3�me et derni�re partie de cet article, je recommanderai aux marketeurs du 21�me si�cle des choix de logiciels CAWI en terme de rapport qualit�/prix. Cette recommandation sera assortie d'exemples.

Méthodologie

Bien s�r, nous avons vu dans la premi�re partie de cet article quelle �tait la fragilit� de telles �tudes, ce qui ne veut pas dire que la modalit� de questionnement importe peu. La non repr�sentativit� de l'�chantillon suffit pour qu'on ne lui ajoute pas des biais li�s aux questions pos�es. Et n'omettons pas que tout compte fait, l'�tude en ligne reste la meilleure fa�on de sonder l'auditoire d'un site Internet, car c'est la plus proche du site en temps et en action. 

Etape 1 : Le Volume

Plus que d'�chantillonnage, j'aime parler de "volume" d'internautes; car c'est bien l� la premi�re difficult� de ce type d'enqu�tes. Je le place donc en amont m�me des objectifs, car sans volume, inutile de lancer l'�tude. Interviewer 1000 personnes dans la rue, c'est long, fastidieux, ou co�teux. Pour des services en ligne, c'est en outre peu utile. Mais sur Internet, recruter 1000 personnes dans un sondage est un exercice plus difficile qu'il n'y para�t. Or, il y a un mythe qui a la peau dure : celui qui tend � faire croire que les clics arrivent spontan�ment sur un site et par millions. C'est faux. Si l'on omet les sites des grands m�dias et ceux des "dot-coms" dont les budgets publicitaires s'�talent de 10 � 25 MF, vous trouverez qu'il est assez difficile d'amener des internautes sur un site, et que c'est l� un travail qui s'inscrit dans la dur�e. Or, si vous n'avez pas un nombre cons�quent de visites, vous n'aurez pas non plus d'inteview�s en nombre suffisant. Votre enqu�te tombera donc � plat, et et vous aurez travaill� pour rien. 

Pour rem�dier � cela, il vous faudra notamment amener vos clients en ligne au travers d'une vignette de promotion de votre enqu�te (� la fin de l'achat par exemple) et sutout rappeler - via e-mail - que l'avis de vos client est important pour vous et pour l'am�lioration de votre service. C'est cette m�thode qui donne les meilleurs r�sultats. L'attribution d'un cadeau est �galement une possibilit�, comme dans l'exemple suivant :

Figure 2 : Telemarket a fait gagner des Imacs � ses clients

Parall�lement, il vous faudra �viter � tout prix les enqu�tes en ligne si votre cible est un panel d'experts. Choisissez plut�t dans ce cas une m�thode qualitative en vis � vis, car la probablilit� que vos experts vienne sur votre page d'enqu�te est si faible que vous n'aurez d'autre choix que de trouver une m�thode plus appropri�e.

Etape 2 : Objectifs

• Au d�part, c'est l�gitime, vous voudrez tout tester ou presque. Le contenu de votre site, sa convivalit�, sa navigation, son interactivit�, la qualit� de vos produits, la livraison, etc. Attention; danger ! A tout vouloir mesurer, vous risquez de survoler et surtout de lasser vos interview�s avec un questionnaire fastidieux et vraisemblablement redondant. Limitez-donc vos objectifs d'enqu�te et lancez plusieurs terrains en parall�le pour proc�der ensuite par compl�mentarit� des r�ponses, 
• Omettre de d�crire votre objectif vous fera perdre de vue le but premier de votre enqu�te et les cons�quences sur votre questionnaire en termes de longueur, de justesse et d'ordre d'apparition des questions seront f�cheuses.

Etape 3 : Pré-test

• Hormis les consid�rations habituelles sur le sujet (cf. la m�thode en 12 points), les pr�-enqu�tes sont difficiles � r�aliser sur le Net, car il vous faudra trouver des internautes consentants et coop�ratifs, ce qui n'est pas toujours �vident, 
• Dans le pire des cas, mettez-vous vous m�me � l'�preuve en r�pondant � votre propre questionnaire, en vous d�bararrassant de vos pr�jug�s le plus possible, et il est plus que probable que vous serez surpris par bon nombre de vos questions.

Etape 4 : Hypothèses

• Formuler clairement les points (en fonction de l'�tape 2), que vous d�sirez confirmer, clarifier, voire m�me infirmer, 
• Ne pas filtrer ces hypoth�ses selon vos pr�jug�s personnels, c'est-�-dire, �viter les attitudes du genre "Je n'ai pas besoin de v�rifier ce point car je pense que,..." � moins que vous ayez d�j� en votre possession des faits sur le ph�nom�ne concern�.

Etape 5 : Qualifier/filtrer les répondants

• Ajouter en t�te de votre questionnaire, une question permettant de filtrer vos interview�s, par exemple :  
  • client
  • non client ou client potentiel
  • visiteur ind�sirable
• N'h�sitez donc pas � poser la question d'entr�e de la mani�re suivante : Avez-vous d�j� utilis� xxxx ?
          - oui / non / je ne sais pas ce qu'est xxxx (la 3�me
            option vous permettra d'isoler les r�ponses ind�sirables). 
• voir un exemple sur faxfacile.com (rubrique enqu�te)

Etape 6 : Rédaction des questions

• R�diger les Questions de fa�on compr�hensible, non tendancieuse, non suggestives,
• N'impliquant pas des r�flexions de d�fense de la part des interview�s, 
• En �vitant les circonlocutions et les r�p�titions qui risquent d'engendrer de la lassitude de la part de l'interview�,
• Internet vous imposera en outre une plus grande bri�vet� du fait du format de publication en ligne,
• Adapter les questions (fond) en fonction du pr�test,
• Modifier la place des questions en fonction du pr�test,
• Supprimer les questions inutiles,
• int�grer les questions oubli�es.

Etape 7 : Installartion/administration

• Installer la page et la r�f�rencer (si besoin est) au travers du r�f�renceur SAM ,
• Pr�voir une campagne d'e-mailing pour avertir vos utilisateurs qu'une enqu�te est disponible en ligne,
• Inclure un/des liens dans voter site notamment apr�s l'acte d'achat si cela vous est possible.

Etape 8 : Analyse/synthèse/rapport

• Lancer une analyse par tris � plats et/ou crois�s, afin d'affiner vos conclusions,
• Privil�gier les analyses graphiques et fournies sous format Html car elles peuvent servir directement de rapport. L'Internet imposant souvent des rythmes de r�action si rapide que l'�laboration d'un rapport traditionnel est mois cruciale que la possibilit� de consulter les r�sultats en temps r�el (sur un Intranet par exemple).

Nous verrons enfin dans le chapitre 3, en prenant l'exemple de faxfacile.com comment on peut concr�tement passer � l'acte et mener son �tude de march� sur un site Internet. 

Yann Gourvennec
http://fr.viasolutions.com/

Tous droits réservés - Reproduction même partielle interdite sans autorisation préalable