L'habillage sonore multimédia :
Analyse des marchés français et européen (PARTIE 3) :

C - Le marché français de l'habillage sonore


Dossier de la semaine du 15/1001 au 21/10/01 par Thomas Toussaint

I- A long terme

L'évolution technologique de l'Internet conduira à un marché considérable pour le design sonore.

1) Un marché très prometteur

On peut estimer à plus de 50 000 le nombre d'entreprises qui ont actuellement les moyens de s'offrir des services d'habillage sonore; ce qui laisse entrevoir un marché potentiel d'au moins 1 milliard de francs sur la base moyenne de 20 000 francs par solution, et en supposant que toutes les entreprises décident de sonoriser leur site au même moment. Naturellement, ce marché s'étalera sur une période comprise entre un et trois ans.
La grande majorité (75%) des agences web interrogées affirment que le marché du design sonore prendra de plus en plus d'ampleur dans les années à venir. Quand pourra-t-on parler "d'explosion" au sujet de ce type de service? La réponse est vague. Certains pensent que "cela peut prendre 4 ou 5 ans", tandis que d'autres voient dans l'habillage sonore la grande innovation commerciale et technique du net en 2002.
Ce qui est sûr, en revanche, c'est l'évolution du marché en question. En effet, beaucoup d'agences web sont confrontées depuis peu à la demande d'illustration sonore et la remarque à ce sujet de l'infographiste Stéphane Haas, est intéressante: "Au début nos clients refusaient l'habillage sonore de leur site mais aujourd'hui ce sont eux qui nous sollicitent pour ce genre de services, certains viennent même avec leur projet complet, y compris sonore et musical".

2) Des contraintes essentiellement d'ordre technique

"Il semblerait que l'habillage sonore soit plus propice aux sites de loisirs qu'aux sites d'entreprises de type BtoB", affirme le gérant d'une web agency française, reprenant une tendance exprimée par de nombreuses agences web. Or actuellement le balbutiement du paiement online, encore trop risqué pour les particuliers, est un frein au développement de sites commerciaux. Mais en envisageant la mise en place d'un moyen de paiement réellement sécurisé, ces sites connaîtraient une forte expansion qui se traduirait par des sites plus élaborés, certainement pourvus de musique et de son.
D'autre part, sachant que 80% des internautes n'ont accès qu'à une connexion ordinaire, l'Internet haut débit ne concerne que 20% des utilisateurs. Or à la question "y a-t-il des contraintes dont il faut tenir compte pour la diffusion de musique sur un site web?" la totalité des agences web répondent que la seule contrainte est le débit insuffisant des modems classiques: par conséquent, les fichiers doivent être compressés pour être accessibles même aux modems de petit débit, ce qui altère sérieusement la qualité du son. Mais certaines technologies apportent déjà des solutions à ces problèmes, tel que le fichier hyper-compressé "mp3" ou la diffusion de média par "streaming" (cf. première partie: A- Définition de l'habillage sonore).
Enfin, notons l'arrivée prochaine de la vidéo sur le net, susceptible de générer une forte demande de musique. Le géant américain Microsoft prévoit d'ores et déjà d'intégrer dans sa nouvelle version de Windows, Windows XP, des applications interactives impressionnantes où les animations vidéo joueront un rôle important. De plus, les réseaux mobiles GPRS et UMTS faciliterons ces innovations.
Pourtant, même si le marché du design sonore sur Internet n'est pas intéressant avant l'années prochaine, il semble qu'il existe un pré-marché pour ce type de services. Nous assistons en effet à la mise en place du marché proprement dit où des acteurs très différents sont en jeu, comme nous l'avons vu précédemment.

II- A court terme

Le design sonore aujourd'hui: les balbutiements d'un nouveau service.

1) Quelle est la demande actuellement ?

Notons que 60% des agences web sondées ont d'ores et déjà traité des demandes d'habillage sonore de sites clients. Ces demandes semblent se limiter pour l'instant à l'illustration sonore et musicale d'animations de type Flash. On ne parle donc pas encore d'habillage sonore complet mais d'accompagnement musical de petits clips animés diffusés sur certains sites. Pourtant l'habillage sonore complet d'un site est actuellement possible techniquement, et si ce genre de services est très limité sur le net, c'est parce que la réponse aux besoins est encore trop faible, comme nous l'explique un chef de projet d'une grande agence web parisienne: "on nous a très peu sollicités pour ce genre de service mais nous ne l'avons jamais mis en avant, car nous n'avons pas de partenaire sérieux".

2) Quelle sont les réponses apportées à ces demandes?

Il existe trois types de réponses à la demande allant de la solution artisanale à la plus professionnelle, celle apportée par les agences de design sonore.
La plupart des agences web ayant eu affaire à des demandes d'illustration sonore ont traité celles-ci elles-mêmes en créant des musiques de façon artisanale à l'aide d'échantillons sonores disponibles en grande surface sous la forme de "CD à sampler" comme les célèbres banques sonores E-jay ou Acid, deux pionniers en la matière.
Une seule webagency à notre connaissance emploie un designer sonore qui lui permet de répondre de manière plus professionnelle au besoin de musique exprimé par les clients. Il s'agit de la société parisienne Oxymum.
Enfin, témoin fiable d'un marché actuel du design sonore, il existe des agences qui proposent ce genre de services. En effet, la majorité des agences web sondées affirment être régulièrement démarchées par ce type d'entreprises.

Conclusion

On peut donc s'attendre au développement d'un marché considérable pour l'habillage sonore de supports multimédia dans un futur proche d'un an ou deux notamment en raison de l'arrivée prochaine de la vidéo sur le réseau mondial.
Néanmoins, si l'intérêt commercial pour ce type de services se situe dans l'avenir, il faut être présent dès maintenant sur le marché en question pour acquérir une place dominante, d'une part parce que la demande de son et de musique croit tous les mois, mais aussi parce que la réponse à cette demande devient de plus en plus sérieuse avec la constitution d'agences d'habillage sonore.

D - Le marché de l'habillage sonore en Europe


Introduction

Avec plus de 150 millions d'internautes européens prévus en 2002 (source eTForcasts, février 2001), l'Europe devient un marché virtuel gigantesque. La France ne représentant que 15% du marché virtuel européen, il est nécessaire d'envisager une stratégie de vente internationale.
Les pays scandinaves sont les plus avancés, mais en raison de leur taille modeste, cette région ressemble plutôt à un laboratoire de haute technologie, qu'à un marché économique intéressant. L'Allemagne, la France et le Royaume-Uni sont en revanche les grands marchés européens. Bien que nettement moins avancés que la Scandinavie, ces pays assument une grande partie du commerce européen et sont ainsi d'un grand intérêt commercial. Enfin, l'Espagne, l'Italie et le Portugal constituent une zone non moins intéressante car elle accélère son accès aux hautes technologies et subit actuellement l'euphorie et l'enthousiasme des innovations multimédia.


I- La Scandinavie: le laboratoire de l'Europe

La Suède, la Norvège et le Danemark sont aujourd'hui les pionniers de la haute technologie en général et de l'Internet en particulier (on peut également citer la Finlande, mais cet Etat n'appartient pas à la Scandinavie). Comment ont-ils accédé à cette place? L'interventionnisme de l'Etat qui suscite d'impressionnants débats est néanmoins l'un des facteurs de cette réussite. En effet, dans ces pays, l'Etat a fait l'effort d'équiper (pour ne pas dire "suréquiper") les lieux d'enseignement et les services administratifs en matériel informatique et accordé aux entreprises des subventions énormes pour ce genre d'équipement. Il favorise également l'épanouissement de la culture sur Internet en votant des lois peu contraignantes. Ce fut le cas au Danemark en mai dernier, lorsque le ministre de la culture Elisabeth Nielsen proposa de légaliser le téléchargement de musique sur le web. D'autre part, la taille modeste de cette région autorise une grande flexibilité ainsi qu'une rapidité de mouvement impressionnante. La Suède, qui ne compte que 8,8 millions d'habitants, a su se reconvertir au réseau mondial dès 1994, tandis que la France, en raison de son poids démographique n'a été prête que 3 ans plus tard.

La musique sur Internet n'échappe pas à la règle et les exemples sont nombreux. Selon un sondage réalisé par Ipsos en mai 2001, 72% des internautes suédois ont déjà téléchargé de la musique tandis qu'en France, ce même pourcentage n'est que de 56%. Ainsi, les musiciens scandinaves considèrent le multimédia comme étant un nouveau réseau de distribution, comme en témoigne le groupe de musique norvégien Amethystium, qui en quelques mois a vendu pour plus de 300 000 F de musique grâce au site Mp3.com. D'autre part, en mars 2000, la maison de disque EMI a choisi la Suède comme marché "test" pour sa nouvelle plate-forme de vente électronique (dite "de type Napster") avant de lancer le projet dans l'Europe entière. Le choix du marché test pour Robert Sherman (EMI Suède) ne fut pas une surprise: "le fait que la Suède ait été choisie comme marché pilote était évident. Ce pays a de bonnes infrastructures et occupe une place de pionnier en matière d'Internet haut débit". En effet, le net est aujourd'hui parfaitement intégré aux autres médias, comme le montre la couverture virtuelle du festival de musique de Hultsfred, qui se tient chaque année en Suède dans la ville du même nom à partir du 14 juin. "Pour ceux qui ne peuvent pas y assister, une retransmission 'online' du concert ainsi qu'un système d'information par Internet et par SMS (messagerie mobile) a été mis en place", explique Lars Hallström, auteur d'un article sur ce festival publié dans un magazine virtuel. Il semblerait donc que les pays Scandinaves soient parmi les premiers à profiter du marché mondial de la musique sur Internet, qui s'élèverait en 2006 à 18,4 milliards francs, selon une estimation de l'institut Jupiter MMXI, publiée en avril 2001.

Il est donc probable qu'une région dans laquelle la musique est déjà un élément essentiel du web et où l'Internet est lui-même fortement ancré dans la société, soit parmi les premières à s'équiper massivement en habillage sonore multimédia. D'ailleurs, c'est certainement en Europe du Nord que le design sonore quittera son statut de "gadget" pour devenir un élément incontournable des sites Internet.

II- L'Allemagne, la France et le Royaume-Uni: les grands marchés européens

A eux seuls, ces trois pays représentent 65% du marché virtuel européen (source eTForcasts, février 2001). En effet, si le marché du commerce électronique BtoC et BtoB en Europe s'élève à 50 milliards d'euros (source Pro Active Internationale - 2001), le même marché dans les trois pays en question représente un total de 32,5 milliards d'euros. Mais pris séparément, les caractéristiques de ces trois marchés se ressemblent. Le taux de pénétration d'Internet est approximativement le même (entre 40 et 50% d'individus ayant accès à Internet) tandis que les autres pays de l'Union oscillent entre 12% pour le Portugal et 70% pour la Norvège et la Suède (source: Pan European Internet Monitor, fin 2000). De même, le taux de la population équipée en haut débit est d'environ 2% dans ces Etats (source: Jupiter MMXI, avril 2001).
Ces similitudes se retrouvent également dans l'univers de l'habillage sonore multimédia. "Création de musique pour introductions 'flash', mise en place de guides sonores et de fonds musicaux", tel est la description des services de l'agence de design sonore Cyber-Sound, un des deux leaders britanniques avec l'agence The Sound Design Agency. De même, l'agence allemande Media House Studios propose des services similaires. Dès lors, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni sont des marchés sûrs et d'un grand intérêt économique en dépit de leurs retard relatif par rapport aux pays scandinaves.   

III- L'Espagne, l'Italie et le Portugal: des marchés en forte croissance.            
        
Ces trois pays, en apparence d'un intérêt limité sont pourtant en pleine accélération économique car ils doivent rapidement remédier au retard technologique. En effet, si cette région comptait moins de 1% de foyers équipés en haut débit en 2000, on prévoit que ce taux avoisinera les 10% en 2005 (source: Jupiter MMXI, avril 2001).
D'ailleurs, ce besoin d'évoluer rapidement se ressent dans la façon de traiter la musique sur Internet. Parce que dans ce contexte d'euphorie technologique toutes les innovations sont les bienvenues, les designers sonore sont poussées à créer une musique originale, comme le montre l'agence espagnole Grafik Estudio, qui présente un site entièrement sonorisé avec une musique très avant-gardiste.


Conclusion

En conclusion, notons que le marché européen de l'habillage sonore multimédia est très hétérogène. Tout d'abord, la Scandinavie est un petit marché économique avec ses quelques 18 millions d'habitants, mais qui se caractérise néanmoins par une avance technologique notable sur les grandes puissances de l'Union. Cette région est donc un excellent "marché test" pour toute innovation cybernétique. D'autre part, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni constituent les grands marchés européens. Enfin, la péninsule Ibérique et l'Italie, qui souffrent d'un léger retard technologique, sont de grands marchés à venir puisqu'ils sont en pleine évolution, tirés par la standardisation de l'Union Européenne. Ces derniers sont d'autant plus facilement pénétrables qu'ils présentent une demande importante de ressources en matière de nouvelles technologies.

Conclusion générale.

En conclusion, retenons que l'habillage sonore multimédia consiste à associer un ensemble sonore à un site web pour renforcer la communication d'une entreprise. La nouveauté de ce concept réside dans la combinaison de l'identité sonore et des nouvelles techniques de diffusion sonore sur Internet.

Il faut comprendre, d'abord, que les clients des créateurs d'identité sonore sont les grandes entrprises BtoC pour qui le son est un nouveau vecteur de communication sur l'Internet. Ces entreprises peuvent commander leur identité sonore directement aux agences de design sonore mais préfèrent souvent traiter avec leur agence web qui joue alors un rôle d'intermédiaire. Il est intéressant, ici, de distinguer l'attitude de chaque type d'acteur envers l'habillage sonore. En effet, les grands groupes BtoC français se sentent très peu concernés par ce concept. On peut expliquer cette attitude de de façons. D'une part, ces firmes multinationales disposent en général de plusieurs dizaines de sites différents sur lesquels des millions d'utilisateurs naviguent tous les mois. Ainsi, elles se voient dans l'obligation de sous-traiter leur ingénierie Internet à des web agencies, qui, en général, résonnent sur un horizon court terme. Par conséquent, même si les agences web s'accordent à penser que l'habillage sonore multimédia explosera dans un future proche, c'est un service qui pour elles n'est pas encore à l'ordre du jour. Ceci explique donc la passivité de leurs clients à l'égard du design sonore. D'autre part, notons que le processus de validation au sein de ces groupes est extrêmement complexe. Si la maintenance technique est soustraitée au agences web, la décision finale est prise conjointement par plusieurs services internes. En effet, la communication, la cellule web ainsi que la direction de l'entreprise sont impliquées dans la validation du site, altérant ainsi la capacité d'innovation cybernétique. On peut donc supposer que ces grands groupes ne se doteront d'une identité sonore que lorsque cela deviendra un besoin vital pour tout site web à vocation commerciale. Nous sommes donc amenés à considérer les acteurs de taille plus modeste, qui, peut-être paradoxalement, ont une avance considérable sur les grandes entreprises. En effet, grâce à un processus de validation très simple, les web agencies peuvent, en très peu de temps, prendre des décisions radicales. Ce décalage se fait sentir notament en matière d'identité visuelle: la Société Générale, Alcatel, France Télécom et autres grands groupes français ne sont pas près de rivaliser en matière de webdesign avec des agences web comme Itaque ou Ad-Net qui, déjà, disposent de sites pourvus d'identité sonore.
        
On peut donc s'attendre au développement d'un marché considérable pour l'habillage sonore de supports multimédia dans un futur proche d'un an ou deux notamment en raison de l'arrivée prochaine de la vidéo sur le réseau mondial. Mais, en raison de sa récente apparition, ce marché est aussi grand qu'instable. On ne sait pas si la création d'identité sonore restera entre les mains de petites agences de design sonore ou si elle sera intégrée dans la gamme des services que proposent les agences web. Les chaînes de production sont pour l'instant multiples, les designers sonores étant eux-mêmes très différents les uns des autres.
Néanmoins, si l'intérêt commercial pour ce type de services se situe dans l'avenir, il faut être présent dès maintenant sur le marché en question pour acquérir une place dominante, d'une part parce que la demande de son et de musique croit tous les mois, mais aussi parce que la réponse à cette demande devient de plus en plus sérieuse avec la constitution d'agences d'habillage sonore.
        
D'autre part, notons que le marché européen de l'habillage sonore multimédia est très hétérogène. Tout d'abord, la Scandinavie est un petit marché économique avec ses quelques 18 millions d'habitants, mais qui se caractérise néanmoins par une avance technologique notable sur les grandes puissances de l'Union. Cette région est donc un excellent "marché test" pour toute innovation cybernétique. D'autre part, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni constituent les grands marchés européens tandis que la péninsule Ibérique et l'Italie, qui souffrent d'un léger retard technologique, sont de grands marchés à venir puisqu'ils sont en pleine évolution, tirés par la standardisation de l'Union Européenne. Ces derniers sont d'autant plus facilement pénétrables qu'ils présentent une demande importante de ressources en matière de nouvelles technologies.

Enfin, il apparaît que l'habillage sonore est un concept nouveau qui promet un marché considérable dans un futur proche, mais qui pour l'instant reste instable. Dès lors, le marché est ouvert à tous, mais se refermera, comme tout secteur d'activité, sur quelques acteurs majeurs dans un an ou deux. Par conséquent, les premières web agencies à disposer d'une capacité d'offre sérieuse en matière de design sonore remporteront le marché.

Thomas Toussaint
http://mapage.noos.fr/etudes

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Cette étude a été réalisée durant les mois de juin, de juillet et d'août 2001. Pour sa conception nous avons interviewé et sondé un grand nombre d'entreprises dans le domaine de la communication sur Internet. A cet effet, nous avons préalablement établi une base de donnée de plus de 350 web-agencies françaises, plusieurs agences de design sonore et une trentaine de grands groupes BtoC français. De plus, un grand nombre de statistiques et d'études ont été recueillies auprès de sources diverses, telles que les instituts de sondage français et étrangers, les magazines virtuels, les serveurs spécialisés dans l'information sur les entreprises et la presse écrite. Pour plus d'information sur cette étude, rendez-vous sur le site: http://mapage.noos.fr/etudes