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  es outils de recherche sont l'un des principaux �l�ments de la mise en relation
des sites Internet avec leur public potentiel. La mise en place progressive
du r�f�rencement payant aura sans doute des implications consid�rables sur la
qualit� d'Internet telle qu'elle est per�ue par ses utilisateurs.
Le chemin qui relie un site Web � son public potentiel est pav� d'interm�diaires,
d'outils, de prestataires, de services, de m�thodes. En ce qui nous concerne,
nous avons choisi de r�sumer cet ensemble d'�l�ments sous le terme visibilit�.
On y trouvera les moteurs et annuaires, les prestataires qui assurent et am�liorent
le r�f�rencement, la communication, le webmarketing, la presse ... Et dans cette
galaxie complexe, un point attire tout particuli�rement notre attention, parce
qu'il est � la fois essentiel et en pleine �volution, il s'agit du r�f�rencement.
Deux missions contradictoires
Jusqu'� quelques mois, on pouvait facilement classer le march� du r�f�rencement
en deux parties bien d�limit�es :
1 les moteurs et annuaires
Leur mission est de fournir l'information la plus pertinente possible aux utilisateurs.
Pour simplifier, cette mission est effectu�e soit sur la base d'algorithmes
et de robots les plus efficaces possibles (moteurs), soit sur la base de classements
en rubriques (taxinomies) les plus claires et intuitives possible. Cette description
est tr�s sch�matique, car il existe des hybrides, mais elle permet d'affirmer
que la qualit� de ces outils d�pend essentiellement de la qualit� de l'information
qu'elle fournit � ceux qui l'utilisent.
2 Les acteurs du positionnement
Leur mission est de faire appara�tre les sites Web qu'ils souhaitent r�f�rencer
dans les meilleures conditions dans les annuaires et moteurs pr�cit�s. La qualit�
de leur travail d�pend de leur capacit� � tirer parti -et quelquefois � d�tourner-
le fonctionnement des premiers. Contrairement aux moteurs et annuaires dont
la qualit� sert tout d'abord service aux utilisateurs dans leur ensemble puis
aux sites Web qu'ils r�f�rencent, ils ont pour principale mission de servir
dans un premier temps un int�r�t particulier (celui d'un site qui se doit d'�tre
bien positionn�), et dans un deuxi�me temps au public potentiel du site en question.
En r�alit�, ces deux missions sont souvent contradictoires. Dans le premier
cas, le service est rendu � l'ensemble des utilisateurs de l'Internet, et dans
l'autre � un site en particulier. Cet �tat de fait n'est cependant pas g�nant,
bien au contraire, car les experts du positionnement constituent un formidable
moteur de d�veloppement pour les outils de recherche. Ainsi, de la m�me fa�on
que dans le domaine de la s�curit� o� l'am�lioration des techniques d'intrusion
font �voluer le domaine de la s�curisation, les techniques utilis�es dans le
cadre du positionnement g�n�rent des am�liorations du c�t� des outils de recherche.
L'�thique du r�f�rencement
Un site de mauvaise qualit� peut parfaitement faire appel � un prestataire et
lui demander d'am�liorer son positionnement et sa visibilit� dans les outils
de recherche. Et c'est l� que peut se poser la question �thique. Sans m�me parler
des man�uvres ill�gales ou en d�saccord avec la n�tiquette (spam, texte invisible,
multi-soumissions, etc�), une question doit se poser pour le r�f�renceur s�rieux.
Si le budget qui m'est attribu� va servir � am�liorer le positionnement d'un
mauvais site. Dois-je effectuer cette mission ? Bien entendu, Internet n'est
pas un monde enchant� o� tout le monde est gentil et a les moyens de se poser
des questions �thiques. Il est suffisamment difficile de cr�er des activit�s
�conomiques rentables sur ce support pour cette question ne se pose que dans
un deuxi�me temps.
Ceci dit, la question �thique n'est pas anodine, et de nombreux prestataires
se la sont pos�e depuis longtemps. Il existe des chartes, et il est essentiel
que ces initiatives soient non seulement relay�es, mais qu'elles aient un impact
�conomique favorable pour ceux qui choisissent de prendre en compte cet aspect
(1). Jusqu'� pr�sent, il ne semble pas �vident que ceux qui ont choisi cette
voie �thique aient r�ellement �t� r�compens�s de leurs efforts.
Chacun son travail
Jusqu'ici, les camps me semblaient clairs et bien identifi�s. D'un c�t�, les
moteurs et annuaires qui sur la base de crit�res de qualit� prenaient en compte
certains sites et pas d'autres, de l'autre les sp�cialistes du positionnement
qui am�lioraient la qualit� de leurs prestations par leur savoir-faire technique,
et dans certains cas, par leur position �thiquement correcte. Tout ceci a permis
par un ph�nom�ne d'�mulation d'arriver � la situation actuelle, o� la qualit�
des r�sultats s'est souvent consid�rablement am�lior�e, et o� les prestataires
de positionnement ont un comportement et des m�thodes de plus en plus professionnels.
Certains positionneurs ont m�me tenu � formaliser et � stabiliser leur activit�
en veillant � l'obtention de certifications ISO 9000 (http://www.polepositioning.com).
Tout semble aller pour le mieux, puisque des deux c�t�s ; la qualit� s'am�liore.
Oui, mais entre temps, un nouveau ph�nom�ne est arriv�, qui risque de remettre
en cause cet �quilibre instable�je pense bien sur au r�f�rencement payant.
Le r�f�rencement payant : ennemi de l'e-qualit� ?
L'arriv�e du r�f�rencement payant a une implication directe sur la qualit� des
r�sultats fournis par les annuaires qui vont la mettre en place. En effet, la
capacit� � payer n'est que tr�s partiellement li�e � l'aptitude � fournir des
services en lignes de qualit�. A l'extr�me, on peut imaginer un site d�plorable
payer pour se faire r�f�rencer (je pense par exemple au site d'une soci�t� qui
poss�de de gros moyens grace � ses activit�s hors ligne, et qui maintient un
site de tr�s mauvaise qualit�, cela devient rare , mais il arrive encore d'en
rencontrer). Voil� qui est bien nouveau. Parmi les crit�res de qualit� d'un
site Web � �tre r�f�renc�, il faudrait donc dor�navant mentionner la capacit�
� payer un forfait d�termin� ?
Pourquoi pas, mais dans ce cas, il faudrait que tous les sites inscrits aient
eu � payer le m�me forfait, et que le classement et la pr�sentations des r�sultats
de recherche ne tiennent compte que de la qualit� du site (ou de l'ordre alphab�tique),
comme c'�tait le cas jusqu'� maintenant.
Dans ce cas, on peut admettre que r�f�rencement payant soit la r�mun�ration
d'un service rendu. Mais combien de sites vont accepter de payer et d'appara�tre
en derni�re position sur la liste ? C'est une autre question, et seule la politique
adopt�e par les outils de recherche permettra d'y r�pondre (2).
Ma plus grosse crainte vient des outils qui proposeront des solutions mixtes.
En effet, que penser d'un outil de recherche qui propose des r�sultats class�s
en fonction de l'aptitude � payer un forfait, et dans un deuxi�me temps de la
pertinence du site en lui-m�me ? En ce qui me concerne, j'�viterai soigneusement
ce genre d'outils, mais ce ne sera peut-�tre pas le cas de tous les utilisateurs,
dont beaucoup ne se posent pas autant de questions.
Ethique et d�ontologie, toujours�
Nous allons voir comment va �voluer ce march� dans les mois � venir, et soyez
rassur�s (ou ne le soyez pas, c'est selon le point de vue), les r�ponses viendront
tr�s vite. De nombreux outils de recherche vont sans doute payer de leur vie,
d�j� souvent fragile, ce passage progressif au r�f�rencement payant, mais ce
n'est pas l'essentiel.
J'ai d�j� salu� l'initiative de professionnels du positionnement qui ont cr��
une charte pour certains, et je salue aussi l'obtention par certaines soci�t�s
des certifications ISO 9000 dans ce cadre o� elles sont non seulement difficiles
� obtenir, mais tout � fait essentielles pour l'avenir et la p�rennit� de ce
m�tier.
Mais l'arriv�e du r�f�rencement payant me permet d'appeler � la mise en place
de d�marches �quivalentes dans le domaine des outils de recherche. A ma connaissance,
il n'en existe pas, et c'est fort dommage. A quand la charte des moteurs de
recherche ? A quand la charte des annuaires ? A quand les outils de recherche
sous ISO 9000 ?
Je veux bien �tre d'accord pour payer la prise en compte ou la mise en �vidence
de mon site dans un moteur de recherche ou encore pour payer mon inscription
dans un annuaire (de toute fa�on, aurai-je le choix ?), mais dans ce cas, j'exige
de la part de ces outils qu'ils adoptent une position d�ontologique et si possible
une d�marche qualit� formalis�e, de mani�re � garantir la transparence et un
fonctionnement qui respecte du mieux possible la plus grande force du r�seau
Internet : sa richesse.
Elie Sloïm
Octobre 2001
Elie Sloïm est le fondateur du site e-qualite.com,
ressource d'information sur la qualité
des sites Internet et services
en ligne.
Notes :
(1) Consulter le site et la charte de l'IPEA
(Internet Positioning European Association)
(2) Ces deux articles parus sur 01Net r�sument assez clairement les probl�mes
qui se posent actuellement :
http://www.01net.com/rdn?oid=160327&thm;=UNDEFINED
La France passe � l'heure du r�f�rencement payant
http://www.01net.com/rdn?oid=160328&rub;=2827&page;=1-160327
Un m�tier condamn� � �voluer
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