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  Le choix du business model (modèle économique)
Dossier de la semaine du 11 au 17 septembre 2000 par Maxime Grandchamp

e business model est l'étape primordiale avant de lancer un projet commercial quel qu'il soit. Un site Internet, si tant est qu'il ne s'agisse pas d'une page personnelle avec pour seule ambition de recevoir quelques visites par an, répond au même besoin de rentabilité.

Le business model est une étude qui vient avant même le business plan. Le business plan définit votre projet, en décrit le potentiel, les investissements nécessaires, les clients et tente de prévoir les délais de rentabilité alors que le business model se contente de définir une stratégie globale sans rentrer plus avant dans le détail: quel principe adoptez-vous pour gagner de l'argent ?

Le monde de l'Internet étant encore récent, les business models doivent encore faire leurs preuves. Voici néanmoins ceux qui semblent les plus prometteurs. Si le vôtre n'est pas dans cette liste, réfléchissez-y plusieurs fois et faites vérifier votre idée par d'autres personnes avant de vous lancer.

1- Site marchand

C'est le business plan le plus simple à comprendre, même s'il n'est pas forcément le plus évident à mettre en oeuvre. Il s'agit en fait d'une adaptation de la boutique vers le monde en ligne. Vous vendez des produits ou services par l'intermédiaire de votre site. La vente peut se faire avec des prix fixes ou avec des prix dynamiques, par exemple sous forme de ventes aux enchères. Les différentes déclinaisons possibles sont: marchand virtuel proposant des produits traditionnels ou spécifiques (Amazon fait partie de cette catégorie), l'adaptation d'une offre de VPC au monde en ligne (La Redoute), l'ouverture d'une boutique en ligne pour compléter une chaîne de magasins (FNAC). A noter: certains fabricants se mettent en ligne et font de la vente en direct au mépris de leur réseau de distribution (CompaQ). C'est une politique qui comporte certains risques évidents.

2- L'affiliation

Il s'agit d'une déclinaison du site marchand et une version on-line d'un réseau de distribution. Vous cherchez à créer un réseau de revendeurs à qui vous confiez la tâche de promouvoir vos produits et votre enseigne, en échange de quoi vous fournissez une commission. Toute la logistique, que ce soit la facturation, l'encaissement ou l'expédition, reste à votre charge, l'affilié ne jouant que le rôle d'apporteur d'offre. Les différentes déclinaisons que l'on peut citer sont: l'échange de visibilité, le paiement au clic ou à la commission. Le plus grand des sites construits sur ce principe est Amazon.

3- Facturation à l'usage

Ce modèle repose sur le principe d'accessibilité aux ressources. Le client paie pour chaque minute où il utilise le service ou pour chaque document accédé. Ce principe est celui utilisé par le Minitel en France ou par les services de type Audiotel où l'utilisateur peut payer jusqu'à 10 FF par minute l'accès à une information. Sur le web, cette solution implique généralement de demander au client de se déconnecter et de se reconnecter en utilisant un numéroteur spécifique composant un numéro à valeur ajoutée.

4- Souscription

C'est l'adaptation à Internet du principe de l'abonnement aux revues. Le client souscrit pour accéder au site pendant une période donnée. Ce modèle n'est efficace que si les documents présents dans la partie payante du site, généralement protégée par mot de passe, présente une vraie valeur ajoutée par rapport aux documents librement accessibles. Ce principe est utilisé par les sites X et commence à être exploité par d'autres sites à contenu de forte qualité (journaux).

5- Publicité

Le modèle le plus connu et le premier qui vient à l'esprit quand on parle de rentabilité d'un site. L'idée de base est de générer le maximum de trafic sur un site afin de pouvoir vendre de l'espace publicitaire. Le site se rapproche ainsi des médias traditionnels tels que radio et télévision. Ce modèle est très difficile à mettre en place, le problème majeur venant de mettre à disposition des visiteurs des services et informations gratuites, sans cesse renouvelées, qui drainent de plus en plus de monde. L'augmentation du trafic impliquant d'ailleurs une augmentation des ressources techniques nécessaires et donc une hausse des frais. Plusieurs voies possibles: portail généraliste (Yahoo!), portail personnalisé (My Yahoo!), portail spécialisé adressant une audience très ciblée, paiement des visiteurs/usagers en échange de leur venue, offres gratuites (Multimania) ou encore offres à tarif réduit où le site marchand propose ses produits à très bas prix dans l'espoir de recouper les pertes par la publicité.

6- Communauté

Le site cherche à construire une communauté de personnes partageant les mêmes intérêts. La viabilité du concept repose sur la loyauté de l'utilisateur plutôt que sur leur nombre. Les retours se font par l'apport des membres de la communauté. Ces apports peuvent prendre diverses formes: monétaire ou autre (apport de connaissance, dons matériels, échange de connaissances).

7- Place de marché

La place de marché est le lieu d'échange et de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs. Le but du site est donc de mettre en relation les deux groupes en fonction de leurs besoins spécifiques, la rémunération se faisant sous forme de commission, fixe ou variable, sur les ventes. Quelques exemples de possibilités: ventes aux enchères (eBay), petites annonces (le vendeur paie la publication), les ventes aux enchères inversées (l'acheteur fait une offre que le vendeur est libre de refuser), agent de recherche (un robot parcoure Internet à la recherche de la meilleure offre), galerie marchande virtuelle (plusieurs boutiques sont sur le même site et chaque vendeur paie son "emplacement" en échange de services gérés par le site comme le paiement sécurisé), achat de groupe (letsbuyit.com).

Maxime Grandchamp / http://Marketing-Internet.com

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