u fur et à mesure que ce grand espace de virtuel que nous aimons tous s'installe dans nos chaumières, et qu'il s'intègre à notre quotidien à en être déjà presque devenu banal, il est à constater que de nombreux marchands se battent essentiellement sur un argument, et un seul : le prix. Il faut dire que la demande en termes de " discount " (souvent fictif d'ailleurs) est forte, très forte. Mais combien coûtent, en fin de compte, ces petites économies ?

Bien sûr, on peut se sentir fier d'avoir réussi à économiser 5 ou 10 euros sur l'achat d'une barrette mémoire 128 Mo pour rajeunir son PC. On peut également se réjouir d'avoir " surcoufé " un appareil photo numérique à moins de 150 euros. Et avoir grignoté, à grand renfort de comparateurs de prix, 5 % sur le prix d'un iMac peut donner le sentiment d'une grande satisfaction. Oui, on peut le dire. Mais pour garder pleinement cette sensation de fierté et cette allégresse de cyberacheteur présumé averti, il y a aussi bien des choses à taire.

Déjà, ne pas avouer le temps que l'on a passé à fouiller d'annuaire en guide d'achat, de forums de discussion en comparateurs de prix, car ce temps-là coûte de l'argent : celui de la connexion.

Ensuite, n'oublions pas de passer sous silence les emails, fax et appels téléphoniques à destination du commerçant, car le délai de cinq jours annoncé semblait pour le moins élastique. Ceci dit, peut-être que les conditions de vente précisaient des points importants, et que ledit commerçant n'était en fait pas en retard. Mais lire les conditions de vente, ça coûte aussi de la connexion. Alors on évite, même si ne pas les lire peut parfois coûter bien plus cher, en termes de disconvenues dues à une livraison tardive, par exemple. Ah, vous avez appelé la boutique pour vous assurer de la disponibilité ? Bon, n'en dites mot à personne, vu que ce n'était pas un numéro vert…

Enfin, gardons-nous bien de clamer notre déception devant tout le monde. Euh, quelle déception, me direz-vous ? Celle de constater que l'appareil photo numérique, sous son emballage bien racoleur, est quasiment inexploitable tellement sa qualité est médiocre ? Celle de découvrir, après déballage, que l'iMac livré est un nanard qui a traîné cinq mois dans les stocks, et qu'il faut aller télécharger la mise à jour du système d'exploitation ? Ou celle de voir son PC planter toutes les dix minutes à cause de cette satanée barrette mémoire qui, contrairement à celle qui coûtait 5 euros de plus, ne porte pas de marque et ne bénéficie pas d'une garantie longue durée ?

Achetons des prix

Et pourtant, syndrôme de la Rue Montgallet oblige, on continue, encore et toujours, à " acheter des prix ". Et quand on a un problème, on va rouspéter un bon coup dans les newsgroups ou sur les sites d'avis de consommateurs. On y parle d'arnaques, d'escroqueries, souvent sans réaliser le sens (juridique) et la portée (diffamatoire) de ces propos. Et quand on retourne dans le newsgroup, on perd un argent fou (en connexion) à télécharger les centaines de nouveaux messages ainsi postés… Un vrai cercle vicieux. Sans vouloir faire de parallèle malhabile ou insultant, ça rappelle quand même, dans un sens, les sociétés américaines qui fournissent des poulets aux chaînes de restauration rapide : ces pauvres bêtes élevées en batterie n'ont pour seule nourriture que leurs propres excréments. Le consommateur lésé, lui, n'est pas un animal élevé en batterie bien sûr, mais plus il achète de choses ragoûtantes, puis lui on lui en ressert, et plus il en rachète, tant il est convaincu d'avoir raison de privilégier son porte-monnaie au détriment de son bien-être…

Pigalle la blanche

Offline, certains exemples illustrent tout aussi bien le phénomène. Prenons l'exemple du quartier Pigalle à Paris, fief des magasins de musique (entre autres…). Qu'y voit-on ? Une course folle à la visibilité, des sociétés entassées sur les autres et qui, au fur et à mesure qu'elles investissent dans des locaux de plus en plus démesurées, baissent leurs prix… et les salaires à l'embauche de vendeurs souvent à peine initiés à ce qu'ils vendent. Il faut dire que le turn-over est particulièrement élevé chez certaines de ces sociétés.

Parallèlement, totalement en dehors du " quartier chaud ", certaines boutiques leur dament le pion. Le concept ? Pas de frime, pas de fioritures, une petite surface de vente mais du stock dans les sous-sols, des prix un peu moins cassés certes, mais des vendeurs expérimentés, bien payés, et surtout des résultats comptables positifs et des taux de satisfaction client et de fidélisation très élévés.

Que faut-il comprendre de tout cela ? D'abord, qu'il ne faut cependant pas systématiquement amalgamer " discount " et " service déplorable ". Il existe des cas (assez rares cependant) de boutiques parvenant à combiner des prix abordables avec un service de qualité. Il existe aussi des sociétés qui facturent très cher tout en n'apportant à leurs clients qu'un service des plus médiocres. C'est en partie " grâce " à ses sociétés que le chaland, déçu et l'ayant fait savoir, cherche à " acheter des prix ".

Pourtant, les marchands qui, sur le Net, décident d'investir dans un service de qualité, augmentent leurs coûts de fonctionnement en conséquence, augmentent leurs prix en conséquence, font un " carton ". Entendre par là que non seulement leur chiffre d'affaires, mais également leur nombre de commandes et leur taux de satisfaction client, progressent.

L'avenir est à ceux qui ont le prix haut ?

De là à penser que l'avenir du e-commerce appartient à cette catégorie de marchands, il n'y a qu'un pas, que nous ne nous permettrons pas de franchir sans observer, pendant de longs mois encore, l'évolution des tendances commerciales sur la Toile.

Ce qui est certain en revanche, c'est que depuis les errances logistiques et commerciales de Père-Noël.fr et de quelques autres, le client n'est plus décidé à se laisser berner. Et que ceux qui négligent leurs clients sont appelés à mourir dans un futur très proche, quel que soit leur politique tarifaire.

Jean Lançon
www.jeanlancon.com