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  Le sponsoring est fait pour vous ! (1ère partie)  
Dossier de la semaine du 4 au 10 novembre1998 par Philippe Monteiro da Rocha Consultant de marketing en ligne

epuis le "Big Bang" du monde en ligne en 1994, on ne compte plus les experts, chercheurs et autres spécialistes qui se sont cassés les dents en formulant le fameux "modèle économique de l'Internet". Voici la contribution de SAM à cette quête de l'impossible; le sponsoring est fait pour nous !

Tout le monde investit du temps et des efforts, des capitaux et des ressources mais qui est en mesure de révéler aujourd'hui: "voilà comment on gagne de l'argent sur le web" ? La vérité, c'est qu'au moins 95% des sociétés ayant misé sur le réseau y ont investi plus qu'elles n'y ont gagné.

Grâce aux nombreux conseils qu'on glane ici et là (sur SAM-Mag par exemple !), on est aujourd'hui en mesure de présenter des sites d'excellente qualité générale, des sites bien maintenus et relayant des offres commerciales valables, des sites presque parfaits qui, pourtant, ne parviennent qu'occasionnellement à remplir leur mission d'origine; rapporter de l'argent.

Pas de bandeaux publicitaires pour tout le monde

La raison en est d'ailleurs bien simple; ce sont les sites qui en apparence ne vendent rien (sauf des espaces publicitaires) que les internautes visitent et ceux qui sont ouvertement commerciaux, les sites de prestataires de service ou bien les boutiques en ligne, qui n'intéressent personne.

Alors comment faire évoluer les choses ? Les bandeaux publicitaires ne proposent d'évidence qu'une partie de la réponse et si l'on considère le médium comme une entreprise globale et collective, le nombre d'espaces publicitaires disponibles sur les sites de qualité progresse beaucoup plus vite que le nombre des offres d'annonceurs et même, c'est encore plus grave, que l'appétit des internautes ne peut en "digérer".

Lorsqu'on considère que le site le plus exposé du monde, Yahoo.com, qui propose des espaces publicitaires à la fois bien ciblés (c'est un annuaire de recherche) et très fréquentés (des centaines de millions de pages vues chaque mois), connaît toutes les peines du monde à vendre la moitié de ses espaces publicitaires, il y a de quoi s'inquiéter pour Tartampion.fr et Durand.com qui misaient justement toute leur stratégie de développement sur les recettes publicitaires.

Le sponsor, partenaire ou annonceur ?

Lorsqu'on pense promotion de site, on songe le plus souvent au positionnement dans les annuaires, au référencement auprès des moteurs de recherches et, évidemment, aux fameux petits boutons (partenariat) et bannières (publicité) qui, par exemple, décorent avantageusement le bas de cette page.

Généralement, l'annonceur potentiel qui cherche à promouvoir son site n'a pas encore le réflexe "sponsoring", mais cela viendra... Cela ne devrait pas tarder en réalité car à mesure que la concurrence se durcit sur la toile, le trafic devient une denrée aussi cruciale que coûteuse.

Qu'est ce qu'un sponsor au juste ? Une société qui associe son nom, son image et sa crédibilité à un événement ou à une entreprise humaine ou commerciale. Lorsqu'une boisson sans alcool associe sa marque au destin d'une équipe de foot pendant toute une saison, il s'agit moins de réserver un espace publicitaire sur le torse des joueurs que de profiter de la dynamique, de l'esprit et... des résultats sportifs du club tout au long de l'année.

A l'arrivée, le sponsor fait intégralement partie de l'aventure collective et, les gamins qui veulent s'identifier à Zidane et Barthez, vous riraient sans doute au nez si vous osiez leur tendre une réplique du maillot de leurs héros non frappée de la marque qu'inconsciemment (ou pas) ils associent aux couleurs du club.

Le sponsoring, ça peut marcher sur le web ?

Le rapport sponsor-sponsorisé n'a aucune commune mesure avec la relation annonceur-vendeur d'espace et ce, même si les profils des acteurs peuvent se ressembler sur bien des plans. L'idée d'association, la notion de partenariat à long terme, la poursuite d'objectifs communs et d'évidentes relations extra-commerciales font toute la différence.

Un simple raisonnement à la fois économique et stratégique nous convaincra aisément. Cette démarche serait d'évidence appréciée par ceux qui animent des sites au quotidien et passent plus de temps à traquer des annonceurs qu'à planifier de nouvelles stratégies en ligne. Un contrat de sponsoring leur garantirait des revenus plus stables pour des efforts moindres. La question n'est donc pas "qui souhaite se faire sponsoriser ?" mais bien "qui a intérêt à sponsoriser ?"

Imaginons qu'un prestataire de service dispose d'une enveloppe globale de 100.000 francs pour promouvoir sa présence sur le web. Cela semble être une somme importante mais passé le cap des référencements professionnels d'usage et la réservation d'espaces publicitaires sur des sites à fort trafic pendant un mois, il ne restera certainement plus grand chose...

Comment utiliser ce budget de manière cohérente, efficace, constructive et, en plus, sur une période plus longue. Nous y voilà... Le sponsoring est peut-être un élément de réponse au modèle économique de l'Internet qu'il serait grand temps de prendre en considération.

Sa mise en place si elle requiert des efforts créatifs certains de la part du sponsor lui-même, n'en demeure pas moins une idée assez simple sur le fond, d'autant qu'elle n'est pas aussi exigeante que la publicité par bandeaux en terme de maintenance.

Il s'agit en fait pour le sponsor de bénéficier d'un espace mi-promotionnel mi-rédactionnel sur un site déterminé qui rassemble le type de public précis auquel il a choisi de s'adresser. Et pour le site "sponsorisé" de tirer des revenus réguliers et garantis en échange de l'espace d'expression et du public idéalement ciblé qu'il propose "clé en main" à son partenaire.

Bien que peu usité pour le moment sur le web, le sponsoring est certainement une formule d'avenir qui garantit un gain de temps considérable dans le processus de communication sur Internet. Au final, tout le monde est absolument certain d'y gagner ! Et les avantages sont innombrables pour les deux partis comme on le verra la semaine prochaine dans la seconde partie de cet article.

Lisez la suite de l'article.

 

Philippe Monteiro da Rocha

 
 
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Web www.sam-mag.com



 

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