Le chemin qui relie un site Web � son public potentiel est pav� d'interm�diaires,
d'outils, de prestataires, de services, de m�thodes. En ce qui nous
concerne, nous avons choisi de r�sumer cet ensemble d'�l�ments sous
le terme visibilit�. On y trouvera les moteurs et annuaires, les prestataires
qui assurent et am�liorent le r�f�rencement, la communication, le webmarketing,
la presse ... Et dans cette galaxie complexe, un point attire tout
particuli�rement notre attention, parce qu'il est � la fois essentiel
et en pleine �volution, il s'agit du r�f�rencement.
Deux missions contradictoires
Jusqu'� quelques mois, on pouvait facilement classer le march� du r�f�rencement
en deux parties bien d�limit�es :
1 les moteurs et annuaires
Leur mission est de fournir l'information la plus pertinente possible
aux utilisateurs. Pour simplifier, cette mission est effectu�e soit
sur la base d'algorithmes et de robots les plus efficaces possibles
(moteurs), soit sur la base de classements en rubriques (taxinomies)
les plus claires et intuitives possible. Cette description est tr�s
sch�matique, car il existe des hybrides, mais elle permet d'affirmer
que la qualit� de ces outils d�pend essentiellement de la qualit� de
l'information qu'elle fournit � ceux qui l'utilisent.
2 Les acteurs du positionnement
Leur mission est de faire appara�tre les sites Web qu'ils souhaitent
r�f�rencer dans les meilleures conditions dans les annuaires et moteurs
pr�cit�s. La qualit� de leur travail d�pend de leur capacit� � tirer
parti -et quelquefois � d�tourner- le fonctionnement des premiers.
Contrairement aux moteurs et annuaires dont la qualit� sert tout d'abord
service aux utilisateurs dans leur ensemble puis aux sites Web qu'ils
r�f�rencent, ils ont pour principale mission de servir dans un premier
temps un int�r�t particulier (celui d'un site qui se doit d'�tre bien
positionn�), et dans un deuxi�me temps au public potentiel du site
en question.
En r�alit�, ces deux missions sont souvent contradictoires. Dans le
premier cas, le service est rendu � l'ensemble des utilisateurs de
l'Internet, et dans l'autre � un site en particulier. Cet �tat de fait
n'est cependant pas g�nant, bien au contraire, car les experts du positionnement
constituent un formidable moteur de d�veloppement pour les outils de
recherche. Ainsi, de la m�me fa�on que dans le domaine de la s�curit�
o� l'am�lioration des techniques d'intrusion font �voluer le domaine
de la s�curisation, les techniques utilis�es dans le cadre du positionnement
g�n�rent des am�liorations du c�t� des outils de recherche.
L'�thique du r�f�rencement
Un site de mauvaise qualit� peut parfaitement faire appel � un prestataire
et lui demander d'am�liorer son positionnement et sa visibilit� dans
les outils de recherche. Et c'est l� que peut se poser la question
�thique. Sans m�me parler des manœuvres ill�gales ou en d�saccord avec
la n�tiquette (spam, texte invisible, multi-soumissions, etc…), une
question doit se poser pour le r�f�renceur s�rieux. Si le budget qui
m'est attribu� va servir � am�liorer le positionnement d'un mauvais
site. Dois-je effectuer cette mission ? Bien entendu, Internet n'est
pas un monde enchant� o� tout le monde est gentil et a les moyens de
se poser des questions �thiques. Il est suffisamment difficile de cr�er
des activit�s �conomiques rentables sur ce support pour cette question
ne se pose que dans un deuxi�me temps.
Ceci dit, la question �thique n'est pas anodine, et de nombreux prestataires
se la sont pos�e depuis longtemps. Il existe des chartes, et il est
essentiel que ces initiatives soient non seulement relay�es, mais qu'elles
aient un impact �conomique favorable pour ceux qui choisissent de prendre
en compte cet aspect (1). Jusqu'� pr�sent, il ne semble pas �vident
que ceux qui ont choisi cette voie �thique aient r�ellement �t� r�compens�s
de leurs efforts.
Chacun son travail
Jusqu'ici, les camps me semblaient clairs et bien identifi�s. D'un
c�t�, les moteurs et annuaires qui sur la base de crit�res de qualit�
prenaient en compte certains sites et pas d'autres, de l'autre les
sp�cialistes du positionnement qui am�lioraient la qualit� de leurs
prestations par leur savoir-faire technique, et dans certains cas,
par leur position �thiquement correcte. Tout ceci a permis par un ph�nom�ne
d'�mulation d'arriver � la situation actuelle, o� la qualit� des r�sultats
s'est souvent consid�rablement am�lior�e, et o� les prestataires de
positionnement ont un comportement et des m�thodes de plus en plus
professionnels. Certains positionneurs ont m�me tenu � formaliser et
� stabiliser leur activit� en veillant � l'obtention de certifications
ISO 9000 (http://www.polepositioning.com).
Tout semble aller pour le mieux, puisque des deux c�t�s ; la qualit�
s'am�liore. Oui, mais entre temps, un nouveau ph�nom�ne est arriv�,
qui risque de remettre en cause cet �quilibre instable…je pense bien
sur au r�f�rencement payant.
Le r�f�rencement payant : ennemi de l'e-qualit� ?
L'arriv�e du r�f�rencement payant a une implication directe sur la
qualit� des r�sultats fournis par les annuaires qui vont la mettre
en place. En effet, la capacit� � payer n'est que tr�s partiellement
li�e � l'aptitude � fournir des services en lignes de qualit�. A l'extr�me,
on peut imaginer un site d�plorable payer pour se faire r�f�rencer
(je pense par exemple au site d'une soci�t� qui poss�de de gros moyens
grace � ses activit�s hors ligne, et qui maintient un site de tr�s
mauvaise qualit�, cela devient rare , mais il arrive encore d'en rencontrer).
Voil� qui est bien nouveau. Parmi les crit�res de qualit� d'un site
Web � �tre r�f�renc�, il faudrait donc dor�navant mentionner la capacit�
� payer un forfait d�termin� ?
Pourquoi pas, mais dans ce cas, il faudrait que tous les sites inscrits
aient eu � payer le m�me forfait, et que le classement et la pr�sentations
des r�sultats de recherche ne tiennent compte que de la qualit� du
site (ou de l'ordre alphab�tique), comme c'�tait le cas jusqu'� maintenant.
Dans ce cas, on peut admettre que r�f�rencement payant soit la r�mun�ration
d'un service rendu. Mais combien de sites vont accepter de payer et
d'appara�tre en derni�re position sur la liste ? C'est une autre question,
et seule la politique adopt�e par les outils de recherche permettra
d'y r�pondre (2).
Ma plus grosse crainte vient des outils qui proposeront des solutions
mixtes. En effet, que penser d'un outil de recherche qui propose des
r�sultats class�s en fonction de l'aptitude � payer un forfait, et
dans un deuxi�me temps de la pertinence du site en lui-m�me ? En ce
qui me concerne, j'�viterai soigneusement ce genre d'outils, mais ce
ne sera peut-�tre pas le cas de tous les utilisateurs, dont beaucoup
ne se posent pas autant de questions.
Ethique et d�ontologie, toujours…
Nous allons voir comment va �voluer ce march� dans les mois � venir,
et soyez rassur�s (ou ne le soyez pas, c'est selon le point de vue),
les r�ponses viendront tr�s vite. De nombreux outils de recherche vont
sans doute payer de leur vie, d�j� souvent fragile, ce passage progressif
au r�f�rencement payant, mais ce n'est pas l'essentiel.
J'ai d�j� salu� l'initiative de professionnels du positionnement qui
ont cr�� une charte pour certains, et je salue aussi l'obtention par
certaines soci�t�s des certifications ISO 9000 dans ce cadre o� elles
sont non seulement difficiles � obtenir, mais tout � fait essentielles
pour l'avenir et la p�rennit� de ce m�tier.
Mais l'arriv�e du r�f�rencement payant me permet d'appeler � la mise
en place de d�marches �quivalentes dans le domaine des outils de recherche.
A ma connaissance, il n'en existe pas, et c'est fort dommage. A quand
la charte des moteurs de recherche ? A quand la charte des annuaires
? A quand les outils de recherche sous ISO 9000 ?
Je veux bien �tre d'accord pour payer la prise en compte ou la mise
en �vidence de mon site dans un moteur de recherche ou encore pour
payer mon inscription dans un annuaire (de toute fa�on, aurai-je le
choix ?), mais dans ce cas, j'exige de la part de ces outils qu'ils
adoptent une position d�ontologique et si possible une d�marche qualit�
formalis�e, de mani�re � garantir la transparence et un fonctionnement
qui respecte du mieux possible la plus grande force du r�seau Internet
: sa richesse.
Elie Sloïm
Octobre 2001
Elie Sloïm est le fondateur du site e-qualite.com,
ressource d'information sur la qualité
des sites Internet et services en ligne.
Notes :
(1) Consulter le site et la charte de l'IPEA
(Internet Positioning European Association)
(2) Ces deux articles parus sur 01Net r�sument assez clairement les
probl�mes qui se posent actuellement :
http://www.01net.com/rdn?oid=160327&thm;=UNDEFINED
La France passe � l'heure du r�f�rencement payant
http://www.01net.com/rdn?oid=160328&rub;=2827&page;=1-160327
Un m�tier condamn� � �voluer
La lecture de cet article sera complétée par
:
[17.06.2002�18:43 - Elie Slo�m] | |
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