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 Gagner la confiance des internautes (2ème partie)
Dossier de la semaine du 26 août au 1er septembre 1998 par Philippe Monteiro da Rocha Consultant de marketing en ligne

e web actuel, c'est un grand magasin bien achalandé et très fréquenté mais dans lequel rares sont ceux qui passent à la caisse. Les produits semblent appétissants mais les vendeurs font peur... Avis aux vendeurs !

Dans la première partie de cet article, nous avons eu l'occasion de mieux cerner la problématique de la confiance sur internet. En proposant quelques approches de bases telles que la mise en place sur votre site, d'articles de presse favorables, de témoignages de clients satisfaits et la publication de photos personnelles, nous avons souligné ce besoin de conférer une véritable authenticité à un site web commercial.

Des yeux neufs...

Ce sont là des premiers pas nécessaires mais ces deux prochaines semaines, nous comptons bien aller plus loin. Une excellente méthode pour "mesurer" le sentiment de confiance qu'un site inspire est de le visiter avec des yeux "neufs", ceux d'un visiteur X. D'abord, il faut savoir prendre un peu de recul et au besoin se faire accompagner par un internaute qui ne connaît pas encore le site. Ensuite, il s'agit de traquer toutes les petites imperfections, graphiques (rendu des images...), rédactionnelles (fautes d'orthographe, messages d'autopromotion trop systématiques...), techniques (temps de chargement, validité des liens...) et structurelles (système de navigation, dimensionnement des fenêtres, résolution d'écran...) qui risqueraient d'irriter un internaute averti ou de décontenancer un novice.

De nombreuses sociétés soucieuses de la qualité de leur présence électronique et de la crédibilité du message qu'elles délivrent ont d'ailleurs tendance à faire réaliser l'audit de leur site. Avec les dizaines de milliers de sites qui tentent d'aguicher la population en ligne, on comprend facilement que certains souhaitent limiter ce type de risques. Cette quête récente de perfectionnisme semble d'ailleurs prouver clairement que l'internet est enfin considéré en France comme un outil de communication et de commerce de premier plan. Il était temps...

Tenir ses promesses

Une approche responsable et sérieuse du business en ligne consiste d'abord à énoncer clairement l'objet commercial de votre site. En règle générale, les internautes ne sont pas opposés au concept de l'échange mercantile sur le web. Ce qu'ils détestent en revanche, ce sont les propositions déguisées et les messages pseudo-promotionnels qui les induisent en erreur.

Lorsqu'on suit un lien qui nous propose "Un accès gratuit à notre service pendant 15 jours" et qu'en fait, cette offre est conditionnée au fait de transmettre ses informations bancaires (au cas où...), on a le triste sentiment d'avoir été floué. Ces gens sont peut-être foncièrement honnêtes mais ils s'y prennent mal pour nous le prouver. Si c'est gratuit, c'est gratuit ! Les internautes sont généralement favorables à l'idée de transmettre leur adresse email contre une offre alléchante mais leur numéro de carte bleue... Ca va pas non ?

Malheur à ceux qui ne tiennent pas leur promesse sur internet. Publicité mensongère et communication électronique ne font pas bon ménage. Les internautes ne sont pas des consommateurs ordinaires, ils veulent tout, tout de suite. En échange, ils paient le prix qu'il faut. Il faut donc s'élever au niveau d'exigence du marché, répondre aux demandes de devis, de prix ou d'information dans les 24 heures et livrer en trois jours maximum.

Tous les surfeurs de l'internet ont au moins une chose en commun, ce sont des gens pressés... Il vous faut anticiper cette caractéristique en développant votre site. Etre direct avec les gens, c'est prouver que vous comprenez le public (et le médium). Qu'est-ce qui les intéresse après tout ? Le prix et le délai d'exécution ou de livraison. Si vous obligez vos visiteurs à fouiller votre site pour dénicher le tarif de vos prestations, vous ne les reverrez pas de si tôt.

Encourager les critiques... et en tirer profit

Incitez vos visiteurs à critiquer votre site, à vous proposer des idées pour l'améliorer, mettez en place des études de satisfaction et des sondages en temps réel. Vous initierez non seulement des relations constructives avec certains internautes mais en plus, ceux-ci vous témoigneront du respect lorsqu'ils constateront que vous êtes à leur écoute et appliquez les changements qu'ils recommandaient.

Là se situe l'une des clés de votre stratégie; il vous faut trouver des méthodes sérieuses et élégantes pour inciter les gens à revenir sur le site. Les achats spontanés étant rares sur internet, cela prend du temps de convaincre un internaute de vous faire confiance. Les sites qui marchent le mieux en matière de commerce électronique, on pourrait gager que c'est le cas en France pour le libraire Alapage ou le fleuriste Aquarelle, réalisent deux-tiers de leur chiffre d'affaire grâce à des consommateurs fidélisés. Des internautes satisfaits qui reviennent et consomment de nouveau ! La confiance est difficile à construire. Une fois qu'elle s'instaure entre un vendeur virtuel et un consommateur, c'est une affaire qui roule.

Sécurité et confidentialité

Donner confiance, c'est aussi prouver concrètement que vous vous souciez de la confidentialité des informations que vous transmettent vos visiteurs. N'hésitez pas à préciser lorsque vous recueillez des adresses email pour un abonnement à une lettre d'information par exemple que vous ne vendez pas vos listes à des spammeurs patentés.

Et si vous disposez d'un système de commerce électronique sur votre site, faites héberger la page sensible qui reçoit les informations bancaires sur un serveur sécurisé. Et, à la manière d'Alapage qui dispose un énorme "Site avec paiement sécurisé" bien en évidence sur sa page d'accueil, fâites-le savoir à tous ceux qui vous rendent visite...

Et mieux, exigez de l'administrateur de ce serveur qu'il mette en place une technique d'encryptage des emails de confirmation des commandes. Dans 75% des cas, les emails transportant les informations bancaires des clients se balladent sur internet en toute transparence. On déploie en général toute son énergie à sécuriser un site de commerce électronique mais on oublie que les procédés d'encryptage sur le web et dans les messages électroniques ne sont pas compatibles...

La passion, c'est contagieux...

En marketing traditionnel, l'un des meilleurs arguments pour convaincre un client, c'est de faire montre d'enthousiasme en présentant son produit... Et de parvenir à le communiquer. Les gens sont toujours capables de parler avec excitation d'un sujet qu'ils affectionnent particulièrement. Or la passion, c'est contagieux.

Tout ça pour dire que pour inciter les visiteurs à développer des relations commerciales avec vous, il faut les motiver à coup d'argumentaires bien sentis sur votre site et de réponses lumineuses par email. N'essayez pas en conséquence de proposer des services que vous ne maîtrisez pas bien ou des produits que vous trouvez sans intérêt. Dans la majeure partie des cas, vous ne saurez pas les vendre et ce manque de crédibilité dans le contenu de certaines de vos pages influera de façon négative sur le reste de vos offres. Les gens croient moins aux bonimenteurs de nos jours, ils veulent des spécialistes ! Soyez-le.

Philippe Monteiro da Rocha

 
 
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