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 Les sites "portails" (1ère partie) 
Dossier de la semaine du 6 au 12 décembre 1999 par Jean-Francois FAURE

'il y a un mot à la mode actuellement sur le Net, le " portail " est de ceux-là. C'est le mot qu'il est toujours bon de sortir lors d'un repas d'affaire pour faire croire à un auditoire inexpérimenté que l'on connaît l'Internet et ses méandres depuis des années alors que l'on vient d'envoyer son premier e-mail il y a moins d'une semaine grâce à la connexion AOL d'un stagiaire de passage. Alors, " un portail ", c'est quoi ?

L'Internet est devenu aujourd'hui un immense réservoir d'information, d'outils et de services. Comment peut-on alors sans se perdre ou pire, se faire escroquer, s'y retrouver et accéder à l'information la plus fiable, acheter le produit de la meilleure qualité ou bien le moins cher ? Le site portail a pour but de vous aider dans une telle recherche/sélection et ainsi devenir le passage obligé de toutes vos visites et actions sur le web. L'intérêt du site portail est en effet de vous offrir un bouquet de services sélectionnés qui vous permettent de vous y retrouver dans la jungle du net :
- Annuaire et/ou moteur de recherche pour trouver les sites web qui correspondent à votre attente. Les sites qui y sont référencés se livrent des batailles féroces pour y être positionnés de la meilleure manière : tête de liste, acquisition d'un label de qualité (étoiles Magellan, lunettes Yahoo, etc.). On y retrouve pas toujours les meilleurs sites mais en tous cas les plus dynamiques. Un véritable travail d'édition et de sélection est accompli par les administrateurs des annuaires afin de vous présenter ce qui leur semble être la crème des crèmes. Un annuaire qui n'accomplirait pas ce genre de travail serait très vite décrédibilisé, en effet la qualité des sites que l'on visite et la rapidité à les trouver est directement associée au support qui y faisait référence
- Annuaire d'adresses e-mail pour trouver l'adresse d'un correspondant lorsqu'on connaît son nom ou bien un contact dans un domaine d'affinité précis
- De l'actualité en direct, directement accessible sur le web ou bien par courrier électronique sous la forme d'une newsletter. Les sites portails sérieux sont généralement associés à des sociétés telles que l'AFP ou bien Reuters qui mettent à disposition, moyennant finance, leur fil d'information. L'accès à cette information est évidemment gratuite pour le visiteur du site portail
- Services d'information spécialisée (magazine web et/ou newsletter) couplés à des services payants : finance, voyages, culture et loisirs, consommation
- Boutique de produits généralistes ou ciblés
- Services d'aide à l'utilisation du net : mise à disposition de comptes e-mails gratuits (francois.machin@yahoo.com), d'espace disque pour héberger des pages web personnelles, d'outils pour créer un forum ou bien une liste de discussion, etc

Ainsi, en francophonie, les sites portails les plus connus sont :
- Yahoo France (160 millions de pages vues / mois)
- Voilà (80 millions de pages vues / mois)
- Lycos (25 millions de pages vues / mois)
- Nomade (18 millions de pages vues / mois) (chiffres de novembre 1999)

Modèle économique des sites portails.
La base de l'existence de ce genre de sites, c'est le trafic : le nombre de visiteurs et, de ce fait, le nombre de pages vues par ceux -ci.
Ne proposant essentiellement que des services gratuits ou bien la meilleure sélection de services payants, la rentabilité de ces sites sera assurée directement ou indirectement par le trafic, grâce à la vente d'espaces publicitaires sur les supports qu'il gère (bannières sur les pages du site, interstitiels, liens, messages de sponsoring). Certains envisagent même la mise à disposition payante des bases de données utilisateurs ; ainsi Yahoo qui possède un service gratuit d'agenda pourra très bientôt vous envoyer une publicité pour une Agence de Voyage spécialisée s'il a repéré dans votre planning un voyage en Tunisie prévu pour dans quelques semaines. Big Brother ?
D'autres sources de revenus que la simple publicité sont mises en place par certains. Profitant de leur image de marque, certains sites portails sélectionnent certains marchands ou prestataires de service qu'ils implantent et valorisent sur leurs sites et auxquels ils demandent un fixe/pourcentage pour la mise en place de leur boutique aux couleurs du portail hôte. C'est ainsi que de très nombreux voyages, réservations de voiture de locations, etc sont achetés depuis des sites tels que Yahoo.
Il est intéressant de noter au passage que Yahoo.com ne fait plus que 20% de son trafic sur la partie annuaire proprement dite. On comprend alors pourquoi il a investit de fortes sommes dans le rachat de sites communautaires (geocities par exemple) ou bien de la galerie marchande on-line Viaweb (Yahoo Store aujourd'hui) qui représentent la logique de son évolution.
Une telle course oblige donc les sites portails à mettre en place des services qui généreront le plus de trafic possible : annuaire de recherche, pages d'actualité, etc. Mais générer du trafic n'est pas suffisant si les visiteurs d'aujourd'hui sont ceux de la concurrence de demain ; il n'y a en effet rien de plus instable et ingrat qu'un internaute. C'est pour cette raison que des services de fidélisation et de capture de l'audience ont été mis en place : agenda on-line, gestion de boites e-mail gratuites, personnalisation de l'interface utilisateur, envoi d'information ciblée, etc.
Au delà du trafic, un site portail doit travailler son image à l'instar d'un média traditionnel.
En effet, tel un véritable label, le site portail se veut le garant de l'information qu'il diffuse et des services qu'il propose. Il faut donc créer puis véhiculer un image forte et cohérente. Un site portail c'est donc un nom, une url, voire un logo très marqué (Yahoo qui est le cri d'une personne qui vient de trouver ce qu'elle cherche, Voilà.fr est l'url simplissime du portail de France Telecom, et Lycos se sert d'un brave chien comme porte drapeau.)
Tous les moyens sont bons pour promouvoir l'image : publicité, sponsoring, services communautaires, etc.
A prestation identique en matière d'affichage de bannières pour une campagne et résultats proches sur le taux de click bannière, une publicité sur Yahoo sera généralement plus chère que chez un petit concurrent. Pourquoi ? Tout simplement parce qu'il est plus valorisant d'avoir une bannière sur un Yahoo, même si cela ne se traduit pas un nombre supérieur de contacts.
Les sites portails sont donc plus dans une logique de télévision généraliste et nationale que dans celle d'un site web classique.

La semaine prochaine nous prolongeons cet article par une analyse des modes de financement des sites portails, ainsi que les moyens et méthodes qu'ils mettent en œuvre pour assurer leur promotion.

Jean-francois FAURE

NDLR, pour compléter cet article :

 
 
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Web www.sam-mag.com



 

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